สรุปหนังสือธุรกิจ ฆ่าไม่ได้ ตายไม่เป็น
สรุปหนังสือ ฆ่าไม่ได้ ตายไม่เป็น ถอดบทเรียนการอยู่รอดของธุรกิจ ในยุคที่ทุกอย่างรอบตัวโดน Disrupt โดย เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว เล่มนี้เป็นหนังสือแนวธุรกิจและการตลาดที่ดีมากๆๆๆอีกเล่มหนึ่ง ดีมากขนาดที่ว่าผมรู้สึกเสียดายหน้าปกที่ออกแบบไม่ดึงดูดให้น่าหยิบมาลองเปิดอ่านเอาเสียเลย ขอโทษที่อาจจะพูดแรงไป แต่มันคือความจริงที่น่าเสียดายครับ

เพราะหนังสือเล่มนี้มีเนื้อหาที่ดีมาก มากขนาดที่ว่าขนาดผมอ่านหนังสือแนวธุรกิจและการตลาดมาก็ไม่น้อย ถ้านับจากแค่ที่มีสรุปไว้ในเว็บนี้ก็ 68 เล่ม และนี่จะเป็นเล่มที่ 69 แต่ถ้าให้นับรวมกับเล่มที่เคยอ่านจบไปนานแล้วก่อนจะทำเพจทำเว็บก็น่าจะเกือบสองร้อยเล่มได้มั้งครับ แต่เชื่อมั้ยครับว่าหนังสือเล่มนี้เนื้อหามากกว่าครึ่ง หรือเกือบจะทั้งเล่มเป็นเรื่องที่ผมยังไม่เคยรู้และได้ยินที่ไหนมาก่อน ยกเว้นตัวอย่างเรื่อง Kodak หรือสายการบิน Southwest Airline

ซึ่งกรณีของสองบริษัทนี้เป็นเคสที่คลาสสิกมากๆ เพราะรายนึงจากยักษ์ใหญ่กลายเป็นเหลือแค่ชื่อ ส่วนอีกรายเป็นผู้บุกเบิกสายการบินต้นทุนต่ำที่ยากจะไล่ตาม แต่ทั้งสองกรณีนี้แม้จะผ่านมานานหลายสิบปีมาก ก็ล้วนแต่เกี่ยวข้องกับหัวข้อใหม่อย่าง Disruption ทั้งสิ้น

เพราะการ Disrupt ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีหรือขนาดความใหญ่ของธุรกิจเท่านั้น แต่เกิดจากกรอบความคิดที่คับแคบ มองเกมไม่ออก อ่านตลาดไม่ขาด จนไม่เข้าใจว่าจริงๆแล้ว “ตัวเองอยู่ในธุรกิจอะไร” เพราะมัวแต่ไปโฟกัสผิดจุดว่า “ตัวเองขายอะไร” จนพลาดท่าเจ๊งไปในที่สุดครับ

เริ่มจากเคสสุดคลาสสิกของการเจ๊งระดับโลก Kodak

ที่เป็นผู้ผลิตกล้องดิจิทัลได้เป็นเจ้าแรกของโลก แต่กลับเลือกที่จะเก็บมันเอาไว้ให้ลึกที่สุด ห้ามคนที่รับรู้ไม่ให้เปิดเผยสู่โลกภายนอก เพราะพอสร้างกล้องดิจิทัลแรกของโลกขึ้นมาได้ก็เกิดอาการกลัวว่าเจ้าสิ่งนี้แหละจะทำให้พวกเค้าหายนะ เพราะถ้าคนไม่ต้องใช้ฟิล์มล้างรูป แล้วพวกเค้าจะอยู่กันได้อย่างไร

จากกรอบความคิดที่ผิดที่มองว่าตัวเองขายฟิล์มมานานเป็นรายได้หลัก จนลืมไปว่าแท้จริงแล้วตัวเองอยู่ในธุรกิจ “เก็บความทรงจำ” จนทำให้ถูกคู่แข่งทั้ง Fuji, Sony, Cannon หรือแม้แต่ Nikon แย่งชิงตลาดการเก็บภาพของช่วงเวลาแห่งความทรงจำไปในที่สุดด้วยกล้องดิจิทัล

เรื่องนี้ยังเกิดขึ้นกับธุรกิจรถไฟรายใหญ่ในอเมริกา ที่มัวแต่มองว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจรถไฟ จึงพยายามหาทางแข่งกับรถไฟบริษัทอื่น จนลืมไปว่าตัวเองอยู่ในธุรกิจขนส่ง ที่พาคนหรือสิ่งของจากจุด a ไปถึง b จนทำให้คู่แข่งอย่างสายการบินราคาถูกต้นทุนต่ำเข้ามาแย่งลูกค้าไปจนหมด กว่าจะรู้ตัวก็เกือบสายเกินไป

และธุรกิจที่รู้จักปรับตัวได้ดีที่สุดโดยเข้ามาเป็นผู้ Disrupt ในระดับตำนานก็คือสายการบิน Southwest Airline ที่ทำให้การเดินทางด้วยเครื่องบินเป็นเรื่องง่ายที่ใครๆก็ทำได้ เพราะราคานั้นถูกมากจนแทบจะเรียกได้ว่าเกือบเท่ากับค่ารถบัสเลยด้วยซ้ำ

และจากการ Disrupt นี้เองก็ทำให้ Southwest เป็นผู้กำหนดกติกาของเกมสายการบินต้นทุนต่ำ ทำให้สายการบินยักษ์ใหญ่ในตอนนั้นก็ไม่สามารถปรับกระบวนท่าได้ทันอย่างถูกต้องจนต้องพลาดขาดทุนจนต้องปิดตัวลงไปมากมาย

เพราะ Southwest Airline นั้นแกร่งตั้งแต่กลยุทธ์ที่เข้ามา Disrupt ต้นทุนให้ถูกลง ด้วยการทำให้ผู้โดยสารไม่สามารถโหลดกระเป๋าได้เหมือนสายการบินอื่น ไม่มีอาหารและเครื่องดื่มบริการบนเครื่อง ทั้งหมดนี้ทำให้ต้นทุนไม่ใช่แค่ของที่ต้องเตรียมถูกลง แต่ที่สำคัญที่สุดของต้นทุนธุรกิจสายการบินคือ “เวลาที่เครื่องไม่ได้ขึ้นบิน” ต่างหากครับ

ด้วยการลดทุกอย่างทำให้การใช้เวลาเตรียมเครื่องขึ้นบินใหม่แต่ละครั้งของ Southwest Airline เร็วกว่าสายการบินทั่วไปมาก ทำให้เครื่องบิน 3 เครื่องของ Southwest Airline สามารถทำรอบเที่ยวบินได้เท่ากับเครื่องบิน 4 เครื่องของสายการบินปกติ

เป็นยังไงครับกลยุทธ์ของสายการบินราคาถูกแห่งนี้ ไม่ธรรมดาจริงๆครับ์

Nvidia เองก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทผลิตชิปประมวลผลภาพกราฟิก หรือที่เรียกกันย่อๆว่า GPU ที่สามารถเติบใหญ่ได้ท่ามกลางคู่แข่งมากมายที่ล้มหายตายจากไปจนเกือบหมด

เพราะ Nvidia รู้จักโฟกัสกับกลยุทธ์และเป้าหมายของตัวเองจนสามารถผ่านการ Disrupt มาได้อย่างยาวนาน รู้ว่าตัวเองเชี่ยวชาญเรื่องการประมวลผลภาพและสะสมความเชี่ยวชาญมาเรื่อยๆ จนวันนี้ Nvidia สามารถสร้างมาตรฐานการประมวลผลภาพของตลาดขึ้นมาได้ กลายเป็นเจ้าของเกมผู้สร้างกฏให้คนอื่นต้องเดินตาม

และยิ่งอนาคตของ Nvidia ดูท่าจะไปได้ด้วย เพราะในยุค Big Data ที่ต้องการการประมวลผลภาพที่สูงมากขึ้นแบบเท่าทวีคูณ เพราะรถที่วิ่งเองได้ หรืออุปกรณ์ต่างๆรอบตัวที่ต้องประมวลผลภาพเพื่อทำความเข้าใจและตีความ ล้วนต้องพึ่งพาความสามารถของ Nvidia ทั้งนั้น

แล้วใครจะเชื่อว่าวงการซอสมะเขือเทศก็เคยมีการ Disrupt กันมาแล้ว และผู้ Disrupt นั้นก็ไม่ใช่ใคร แต่เป็น Heinz ซอสมะเขือเทศผู้ยิ่งใหญ่ในวันนี้เอง

เพราะแต่เดิมกว่ามะเขือเทศจะได้รับการยอมรับนั้นยากลำบาก เพราะสมัยก่อนผู้คนส่วนใหญ่นั้นเชื่อว่ามะเขือเทศเป็นพืชอันตรายมานาน จนต้องใช้แพทย์มาช่วยยืนยันการันตีให้คนเชื่อว่ากินมะเขือเทศแล้วไม่ตายจริงๆนะ แถมยังดีต่อสุขภาพด้วย

พอปลดล็อคความกลัวจากมะเขือเทศได้แล้ว การบ้านชิ้นต่อไปคือเมื่อคนนิยมเอามะเขือเทศมาทำเป็นซอสมากขึ้น ก็ทำให้เกิดซอสมะเขือเทศมากมายเต็มท้องตลาด แต่สมัยนั้นซอสมะเขือเทศส่วนใหญ่มักถูกเจือจางและปลอมปน จนใครๆก็พาใช้ขวดสีทึบเพื่อไม่ให้ลูกค้ามองเห็นเนื้อซอสข้างในว่าไม่น่ากินหรืออันตรายขนาดไหน

จน Heinz เข้ามา Disrupt ด้วยการเป็นเจ้าแรกในตลาดที่ใช้ขวดใส ที่สื่อถึงความจริงใจและบริสุทธิ์ในเนื้อซอสมะเขือเทศของตัวเอง ด้วยขวดใสนี้แหละที่ทำให้คู่แข่งปรับตัวตามความจริงใจนี้ไม่ทัน จนต้องล้มหายตายจากไปมากมาย จนเหลือแต่ Heinz ที่ยังอยู่รอดและยิ่งใหญ่มาถึงวันนี้

Levi’s เองก็ Disrupt ธุรกิจกางเกงยีนส์ในท้องตลาด ณ เวลานั้น ที่สิทธิบัตรปกป้องการใช้หมุดตอกตรงกระเป๋าเพื่อให้ขาดยากนั้นหมดอายุไป จนใครๆก็สามารถเลียนแบบได้ ด้วยการออกแคมเปญที่สื่อถึงความทนทายาดในแบบที่ไม่มีแบรนด์ไหนในตลาดจะเลียนแบบได้ ด้วยแคมเปญที่เชิญชวนให้คนส่งยีนส์กลับบ้าน หรือส่งยีนส์ของตัวเองที่มีอายุนานที่สุดเข้ามาเป็นตำนาน และตำนานความทนทานที่สุดในตอนนั้นก็คือยีนส์ที่มีอายุ 70 และยังอยู่ในสภาพดีใช้งานได้

ด้วยแคมเปญนี้ยิ่งทำให้คู่แข่งที่เลียนแบบไม่มีประโยชน์ เพราะ Levi’s นั้น Disrupt กางเกงยีนส์ทั้งหมดเรื่องความทนทานด้วยแคมเปญนี้แล้วครับ

มองโกลเองก็เป็นอีกหนึ่งประเทศที่รู้จักปรับตัวตามให้ทันยุคสมัย ด้วยการไม่ต้องทิ้งรางเหง้าเดิมแต่รู้จัก Adapt ให้คนยุคใหมสนใจอยากลอง

วัฒนธรรมเดิมของชาวมองโกลนั้นคือการเร่ร่อนนอนเต็นท์ แต่การนอนเต็นท์เองนั้นไม่สะดวกสบายเลยสำหรับนักท่องเที่ยวยุคใหม่ ที่ต้องการความสะดวกสบายในการจะสัมผัสกับประสบการณ์ที่น่าทึ่ง

ชาวมองโกลเลยปรับ Camping แบบเดิมๆที่เป็นเรื่องความลำบาก ให้ผสมผสานกับความหรูหราอย่าง Glamor จนออกมาเป็นสิ่งใหม่ที่เรียกว่า Glamping หรือการนอนกลางดินกินกลางทรายที่แสนจะสะดวกสบายในเต็นท์ เอาอุปกรณ์อำนวยความสะดวกไว้ในเต็นท์ให้คนที่อยากมาสัมผัสประสบการณ์แบบมองโกลในยุคเก่าไม่ต้องลำบาก ด้วยเครื่องปรับอากาศ ทีวี อินเทอร์เน็ต wifi เป็นต้น

เพียงเท่านี้การที่คนรุ่นใหม่จะเสียเงินไปนอนเต็นท์ก็เป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นเข้ากับวัฒนธรรมรางเหง้าเดิมของชาวมองโกลแล้วครับ

อีกเรื่องในเล่มที่น่าสนใจคือผู้เขียนอธิบายเรื่อง Niche Marketing ใหม่อย่างที่ผมไม่เคยเข้าใจมาก่อน

Niche Marketing เดิมเราเคยคิดว่ามันคือการเจาะกับตลาดกลุ่มเล็กๆที่น่าจะมีกำลังซื้อมาก แต่ผู้เขียนอธิบายเพิ่มเติมว่านั่นเป็นแค่จุดเริ่มต้นในช่วงแรก แต่อย่าหลงผิดคิดว่า Niche จะต้องอยู่แค่ Niche ตลอดไป

แต่เราต้องพยายามมองหาโอกาสใหม่ๆในการขยายให้มันเติบใหญ่มากขึ้น เหมือน Nike เองที่ก็เริ่มจากความเป็น Niche ด้วยการผลิตรองเท้ากีฬาของคนเฉพาะกลุ่ม แล้วมาดูวันนี้มีอุปกรณ์กีฬาทุกอย่างสำหรับทุกคน เอาเป็นว่าต่อให้ซื้อแล้วไม่ใส่เล่นกีฬาแต่ใส่เดินห้างเท่ห์ๆก็ยังได้ครับ

ผมขอฝากข้อคิดสุดท้ายสำหรับนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจว่า 3 เคล็ดลับที่จะกุมหัวใจลูกค้าในยุคดิจิทัลที่แสนจะเอาใจยากในวันนี้ได้นั้นแท้จริงแล้วไม่ซับซ้อนเลย

อย่าขายสรรพคุณ แต่ให้บอกว่าจะช่วยแก้ปัญหาลูกค้ายังไง เรื่องนี้ตรงกับบทความของ Harvard Business Review เรื่อง “Know your customer’s Job to Be Done” หรือหาให้เจอว่าลูกค้าอยากทำอะไรให้สำเร็จ แล้วจงมอบสิ่งนั้นให้เค้าซะ เค้าไม่สนใจหรอกว่าสินค้าหรือบริการของคุณจะมีสรรพคุณอะไร เค้าสนใจแค่ว่าคุณจะทำให้ปัญหาของเค้าหมดไปได้อย่างไรต่างหาก
คุณภาพนำหน้าราคาตามหลัง เคยเจอคนซื้อของถูกแล้วบ่นมั้ยครับ? เพราะที่เราเจอส่วนใหญ่คือบ่นเพราะมันห่วยต่างหาก ดังนั้นถ้าของคุณดีกว่าราคาและความคาดหวัง คุณก็มั่นใจได้เลยว่าลูกค้าจะอยู่กับคุณไม่ไปไหนครับ
สื่อสารแบบเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พูดในสิ่งที่เค้าอยากรู้ พูดในสิ่งที่เค้าสนใจ และให้มากกว่าที่เค้าคาดหวังเสมอ
และนี่ก็คือหนังสือธุรกิจและการตลาดที่น้อยคนนักจะรู้จัก และน้อยคนนักจะพูดถึง แต่ผมก็ขอย้ำตรงนี้เลยว่านี่เป็นหนังสือธุรกิจและการตลาดที่ดีมากๆๆๆๆๆๆๆ ที่ผมอยากให้ทุกคนที่ทำงานด้านนี้ได้ลองอ่านดูซักบทจริงๆ

ขอบคุณสำนักพิมพ์ Pannbooks มากครับสำหรับหนังสือดีๆเล่มนี้ที่ส่งมาให้อ่านถึงที่ เป็นสำนักพิมพ์เล็กๆแต่กลับใหญ่ด้วยคุณภาพ และที่สำคัญไม่เคยทำให้ผิดหวังจริงๆครับ

อ่านแล้วเล่า เล่มที่ 44 ของปี 2019

สรุปหนังสือ ฆ่าไม่ได้ ตายไม่เป็น
ถอดบทเรียนการอยู่รอดของธุรกิจ ในยุคที่ทุกอย่างรอบตัวโดน Disrupt
เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว เขียน
สำนักพิมพ์ Pannbooks

อ่านครั้งแรกเมื่อ 2019 07 19
ติดตามสรุปหนังสือเล่มใหม่ได้ที่ www.summaread.net
SHARE
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments

ChanWrite
8 months ago
หน้าปกไม่สวยจริงๆด้วยครับ ผมนี่มองข้ามเฉยเลย 
Reply