คุยกับ Renee Mauborne ผู้แต่ง Blue Ocean Strategy (3/3)
...ต่อจากสัมภาษณ์ช่วงที่ 2 ค่ะ

Marie: คนที่ซื้อหนังสือไปอ่าน เค้าคงเตรียมพร้อมแล้วว่าต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว ไม่ก็อาจเรียกประชุมทีม พอจะมีคำแนะนำเบื้องต้นให้คนอ่านไหมคะว่า ต้องเริ่มต้นตรงไหน เริ่มที่ Pain Point หรือเริ่มจากไหนดี?

Renee: โอเค การมีมุมมองแบบ Blue Ocean เป็นเรื่องหนึ่ง วิธีการย้ายตัวเองไปสู่ Blue Ocean ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ดิฉันมี 3 ข้อที่ขอให้เลิกทำก่อนเลย

ข้อ 1. หยุดมองว่าคู่แข่งในวงการของคุณทำอะไรอยู่ อย่าให้การแข่งขันบีบคุณว่าต้องใช้กลยุทธ์อะไร เพราะนั่นคือสาเหตุที่สุดท้ายแล้วทุกคนทำเหมือนกันหมดเลย ทุกคนเป็น me too

ถ้าคุณอยากทำให้ตัวเองโดดเด่นแตกต่างขึ้นมาจากเจ้าอื่นในวงการ ไม่ต้องดูการแข่งขัน มองออกไปข้างนอก ไปดูวงการอื่น ไปรับไอเดียจากที่อื่นแล้วมาปรับใช้กับธุรกิจคุณ

อย่ามองเกมที่คุณเล่นอยู่ ไม่งั้นคุณจะกลายเป็น me too


ข้อ 2. หยุดถามลูกค้า เพราะลูกค้าก็จะยืนยันสิ่งที่คุณเชื่อว่าน่าจะดีกลับมา และบอกให้คุณทำมากขึ้น ซึ่งไม่ได้สร้างมูลค่าอะไรเลย

สิ่งที่คุณควรทำคือ คิดถึงคนที่ปฏิเสธวงการคุณ ไปถามเขาว่าอะไรที่ทำให้เขาปฏิเสธ คนกลุ่มนี้ต่างหากที่จะเล่า Pain Point ออกมาได้รวดเร็วมหาศาล จาระไนจุดเจ็บปวดมากมายที่ทำให้พวกเขาไม่ชอบหรือรู้สึกถูกคุกคามออกมาได้เต็มไปหมด

คำตอบที่ได้ก็เช่น “เพลงคลาสสิคมันไม่เหมาะกับฉันหรอกค่ะ หรือเดินเล่นพิพิธภัณฑ์ดูไม่เหมาะกับฉันเท่าไรเลย หรือ ก็มันดูเข้าใจยากเกินไปน่ะค่ะ”


ข้อ 3. หยุดคิดเรื่อง trade off อย่างที่บอกไปตอนต้น เพราะทันทีที่คิดเรื่อง trade off แล้วเชื่อว่าทำไม่ได้ คุณก็ทำไม่ได้แล้ว

Trade off (ได้อย่างเสียอย่าง) เรื่องคุณค่ากับต้นทุน อย่าคิดว่าจะทำสินค้าระดับพรีเมียม ต้องใช้ต้นทุนสูง หรือ “ฉันต้องทำให้ต้นทุนต่ำเท่านั้น”

ให้คิดอย่างเป็นระบบว่า... ด้วยสมมติฐานที่เราเชื่อกันอยู่ ฉันจะขจัดและลดจุดไหนลงได้บ้าง จุดไหนที่มีค่าใช้จ่ายแต่ไม่สร้างคุณค่าบ้าง และมีจุดไหนที่ฉันสามารถทำเพิ่มและสร้างเพิ่ม เพื่อทำให้เราแตกต่างได้บ้าง?

ถ้าคุณเปิดประเด็นขึ้นมาแบบนี้กับทีมของคุณ และสั่งทุกคนให้ไปคิดออกมาให้ได้ พวกเค้าก็จะตอบกลับมาว่า “คิดไม่ออก ทำไม่ได้...” ดิฉันจะบอกวิธีง่ายๆ อย่างหนึ่งให้ค่ะ ให้พวกเขาลองบอกสิ่งงี่เง่าที่สุดที่คนในวงการตอนนี้ทำอยู่ออกมา เพราะพวกเขาไม่ได้มองว่ามันเป็น Pain Point ดังนั้น คุณต้องหาให้เจอให้ได้ ความงี่เง่าที่สุดที่คนในวงการคุณยังทำอยู่ สิ่งนี้แหล่ะคือสิ่งที่คุณสมควรจะขจัดออก และเริ่มจากจุดนั้นเลย

ถ้ายังตอบไม่ได้อีก ให้ไปแผนกรับข้อร้องเรียนลูกค้า แผนกที่ไม่มีใครเลยรับฟังเลย ไปถามพวกเขาว่าคนมาบ่นเรื่องอะไรกันมากที่สุด เรื่องนั้นคือเรื่องที่คุณต้องกลับมาคิดว่าคุณสมควรสร้างดินแดนใหม่เพื่อขจัดเจ้า Pain Point นี้ออกไปได้หรือยัง

แค่ไม่กี่วิธีที่ว่ามานี้ คุณก็ได้ไอเดียเพื่อเริ่มต้นแล้วมากมาย


Marie: ในฐานะที่คุณศึกษาธุรกิจมานานเป็น 30 ปี คุณมองเห็นเทรนด์ หรือเห็นแพทเทิร์นของอะไรบางอย่างบ้างไหมคะ หรือเรื่องที่ไม่คาดคิดว่าจะมีอะไรแบบนี้เกิดขึ้น?

Renee: จากการวิจัย เราเห็นอยู่ 2 อย่างนะคะ

เรื่องแรก คนพูดกันตลอดว่า เราต้อง disruptๆๆ แต่สิ่งที่ทำกันก็อยู่คือ พุ่งไปยังตลาดที่มีอยู่เดิม และก็หาวิถีทางเอาชนะการแข่งขันในตลาดนั้น

แต่จากสิ่งที่เราได้ศึกษามา ก็คือบริษัทที่สร้างตลาดใหม่ของตัวเองขึ้นมา มันเป็นการ disrupt แค่ครึ่งหนึ่งเท่านั้น อีกครึ่งหนึ่งเราเรียกว่าเป็นการสร้างสรรค์ที่ไม่ disrupt คนอื่น และนั่นเพราะคุณได้สร้างตลาดใหม่ที่ซึ่งไม่เคยปรากฏมาก่อน ดังนั้น คุณจึงไม่ได้แทนที่ใครสักคน

อย่างเช่น ธุรกิจไลฟ์โค้ช โทนี รอบบินส์ เริ่มธุรกิจนี้เมื่อ 20 ปีก่อน วันนี้ตลาดอุตสาหกรรมนี้คือ 2 พันล้านเหรียญ เป็นอาชีพที่เติบโตเร็วที่สุดเป็นอันดับ 2 ในอเมริกา ณ ปัจจุบัน

ซึ่งสำหรับโทนี ในตอนที่เค้าเริ่มธุรกิจนี้ เขาต้องมานั่งคิดว่าตัวเองต้องการสร้างอะไร เขาตอบได้ว่า เขาต้องการสร้างโอกาสให้คนที่ไปต่อไม่ได้ นั่นก็คือที่มาของการช่วยนำพาผู้คนให้ก้าวขึ้นสู่อีกขั้นของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นด้านชีวิตส่วนตัวหรือด้านอาชีพการงาน ในตอนนั้น วงการนี้ไม่ได้มีอยู่แบบตอนนี้

อย่างไวอากร้าอีก... แก้ปัญหาคุณผู้ชายที่มีมาเนิ่นนาน ไม่ได้แทนที่สินค้าตัวใดในตลาดเลยตอนที่ไฟเซอร์เปิดตัวไวอากร้าครั้งแรก มีแต่จะทำให้คุณผู้ชายสนุกมากขึ้น :-)

ในหนังสือก็เล่าตัวอย่างหลายแบบนะคะ มีคนหนึ่งเป็นนักศึกษาของดิฉันเอง เธอสร้างตลาดใหม่ทั้งหมดขึ้นมาด้วยตัวเอง เพราะมันไม่มีอะไรใกล้เคียงกับสิ่งที่ทำเลย

นักศึกษาคนนี้มองดูแล้วก็คิดว่า การที่คนจะสมัครเข้ามาเรียน MBA ในมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกได้ไม่ง่ายเลยนะ เธอก็เลยทำโปรแกรมโค้ชชิ่ง ต้องเตรียมเรซูเม่ยังไง? ต้องเตรียมประสบการณ์ทำงานประมาณไหน? ตอนสัมภาษณ์ต้องทำอย่างไรถึงจะได้เข้าไปเรียนในสถาบันการศึกษาชั้นนำของโลก

นักศึกษาคนนี้ทำธุรกิจนี้ตั้งแต่เมื่อ 15 ปีก่อน ตั้งแต่ตอนที่ตลาดนี้ยังไม่เกิด ดังนั้น ไม่ต้องคิดว่าจะไป disrupt อะไรใครหรอก คิดเรื่องการสร้างสรรค์ที่ไม่ disrupt คนอื่นดีกว่า

และดิฉันคิดว่า ผู้หญิงเราเก่งเรื่องนี้นะ เพราะผู้หญิงจะไม่ชอบวิ่งชนตรงๆ แต่ผู้ชายก็เป็นเหมือนกัน มันมีโอกาสงามๆ อยู่มากมายเต็มไปหมดค่ะ


เรื่องที่ 2 เรื่องความเป็นคน

เราพบว่า งานก็ดี กลยุทธ์ก็ดี ธุรกิจต่างๆ มักจะปฏิบัติกับคน (ทั้งลูกค้า พนักงาน ผู้เกี่ยวข้อง) ในฐานะว่าคนคือมนุษย์ผู้มีเหตุผล เวลาเราทำงาน เห็นอะไรดี เราก็ทำไป

แต่ประเด็นที่เราเจอระหว่างการศึกษา ณ จุดที่บริษัทพลาดแล้วพลาดอีก ก็คือว่า ตอนที่เราเผชิญหน้ากับสถานการณ์ เราไม่ได้เผชิญหน้าในฐานะผู้ดำรงตำแหน่ง XXX หรือเจ้าหน้าที่ด้าน YYY แต่เราเผชิญหน้ากับสถานการณ์ในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง

และพอคุณบอกทีมไปว่า อยากจะเดินทางไปสู่น่านน้ำแห่งใหม่ สร้างตลาดใหม่ขึ้นมากัน คุณกำลังสร้างความกลัวให้กับคนที่ฟังอยู่ ในใจพวกเขาจะเริ่มกลัวแล้ว “ฉันจะทำไหวไหม?”

ที่เขากลัวก็เพราะเวลาจะออกเดินทาง คุณต้องมีแผนที่นำทาง ถ้ารู้แค่ว่า “ต้องไป” แต่ไม่ได้มีความกล้าหาญเพียงพอที่จะก้าวขาออกเดิน มันก็ไม่สามารถไปถึงไหนได้
 
ดังนั้น เรื่องที่ 2 ที่เราค้นพบก็คือ พอเราบอกทีมว่าเราจะเปลี่ยน เราต้องรับรู้ไว้ด้วยว่ามันไปจุดชนวนความกลัวในทีมทำงาน “ฉันจะทำไหวรึเปล่า? ความสามารถฉันพอรึเปล่า?”

คนในทีมจะไม่พูดออกมาหรอก พวกเขาจะเก็บความกลัวและความรู้สึกไม่มั่นคงนี้ไว้ในใจ เพราะใครก็อยากเผยแต่ด้านเข้มแข็งของตัวเอง และเก็บจุดอ่อนของตัวเองเอาไว้

ดังนั้น เพื่อให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ เราต้องเข้าใจพื้นฐานตรงนี้ อย่าลืมว่าทุกคนที่อยู่ในทีมเป็นเพียงมนุษย์ธรรมดา

ครึ่งเล่มของ Blue Ocean Shift ถูกเขียนขึ้นเพื่อเรียกขวัญกำลังใจ สร้างความเชื่อมั่นของคนในทีมขึ้นมา พวกเขาจะได้ไม่รู้สึกว่า “ก็แค่รู้ว่าต้องไปไหน” แต่เป็น “ฉันเต็มใจที่จะออกเดินทางไปบนเส้นทางสายนี้”

ส่วนหนึ่งของการทำความเข้าใจเรื่องนี้ก็คือ การรับรู้ 
ซึ่งในหนังสือ เราบอกไว้หมดเลยว่าในสเต็ปไหน คุณจะรู้สึกอย่างไร

คุณควรรู้สึกกลัวนะคะ และคุณควรรู้ด้วยว่า การที่คุณกลัว มันไม่ได้ทำให้คุณอ่อนแอเลย ความกลัวทำให้คุณเป็นคน เป็นคนธรรมดาเหมือนคนทั่วไป เพราะคุณกำลังจะเดินทางออกจากจุดที่คุณรู้จัก ไปสู่ดินแดนใหม่ในจินตนการที่ว่ามีโอกาสแห่งความเป็นไปได้ คุณย่อมต้องกลัวอยู่แล้ว

ในหนังสือ มีเครื่องมือที่จะช่วยคุณเขียนบอกเอาไว้ เพื่อเคลื่อนย้ายคุณไปให้ถึงดินแดนแห่งนั้น

เครื่องมือหนึ่งก็คือ การแตกโปรเจ็คใหญ่ๆ ออกมาให้เป็นสเต็ปเล็กๆ ที่ชัดเจนมั่นคง คนทำงานจะได้มีความเชื่อมั่น ก่อร่างสร้างความสามารถในการสร้างสรรค์ พาตัวเองให้เต็มใจก้าวเดินไปข้างหน้า

ก็เหมือนสอนเด็กว่ายน้ำนะคะ
ถ้าบอกเด็กว่า พรุ่งนี้จะพาไปปล่อยกลางทะเล พรุ่งนี้ต้องว่ายน้ำนะ เด็กก็คงกลัวแย่ ว่ายน้ำเป็นเรื่องสนุก แต่เจอแบบนี้ก็กลัวแน่นอน

แต่ถ้าบอกเด็กว่า พรุ่งนี้เราจะลองกันแค่จุ่มเท้าลงในน้ำ ทำไหวไหมคะ?
เด็กๆ ไม่เคยเอาเท้าจุ่มในน้ำ แต่พวกเขาจะตอบว่าโอเค
เราบอกพวกเขาได้ว่า ถ้ากลัว เราพร้อมจะดึงเขาออกจากน้ำได้นะ
แล้ววันต่อมา เราก็ให้เขาเดินไปลึกกว่าเดิม ให้น้ำขึ้นถึงเข่า วันต่อมา ก็ลงไปลึกกว่านั้น แต่จับตัวเขาไว้ แล้ววันต่อมา ลองปล่อยให้เขาลอยลอยตัวดู และเราจะปล่อยมือ

หนังสือเล่มนี้จะพาคุณเดินไปแบบนั้น ก่อนที่คุณจะรู้ตัว เด็กน้อยก็ว่ายน้ำได้แล้ว

นี่คือเครื่องมืออย่างหนึ่ง ต้องแตกโปรเจ็คออกมาเป็นสเต็ปเล็กๆ แบบไหนที่คนกล้าทำเพื่อเคลื่อนไปข้างหน้า เราเน้นย้ำเรื่องนี้มาก เพราะเราจะจับมือคุณเดินจริงๆ ในบริษัทของคุณ จะมีความกลัวเกิดขึ้นมากมายเท่าไร และจะสร้างความมั่นใจขึ้นมาได้อย่างไร เราเขียนวิธีบอกไว้ทั้งหมดว่าถึงจุดไหนของการเดินทาง ถ้าคุณคิดว่าไม่ไหวจริงๆ อยากเดินกลับ คุณกลับได้

ซึ่ง “การรู้ว่าเราสามารถหันหลังเดินกลับได้” เป็นการสร้างความมั่นใจให้ผู้คนได้ทางหนึ่ง เพราะคนทำงานจะรู้ว่าอย่างน้อยยังมีทางออกรอเขาอยู่ตรงนั้นเสมอ


สัมภาษณ์คลิปนี้ยาวมาก แต่เนื้อหาดีจนไม่กล้าตัดอะไรออกเลยค่ะ
ขอบคุณคุณหนุ่ย nuinattapon รีวิวแนะนำหนังสือดีๆ  ให้อ่านใน storylog ตลอดเลยนะคะ
Blue Ocean Shift แปลไทยมีวางขายแล้ว โดย สนพ. เนชั่น ใช้ชื่อว่า วิถีสู่น่านน้ำสีครามค่ะ


nananatte
24.04.2019

ป.ล. โพสต์นี้ทำเป็น podcast แล้ว ใครสนใจตามไปฟัง sit down and write podcast ได้ที่ spotify, itunes, apple podcast และ podbean ค่ะ (^___^)v

Source:
สัมภาษณ์ Renee Mauborgne จากรายการ MarieTV
http://bit.ly/2ZqSG4x
SHARE
Written in this book
sit down and write
บันทึกสิ่งที่ค่อยๆ เรียนรู้ไปบนเส้นทางนักเขียน 
Writer
nananatte
storyteller
nananatte (นานานัตเต) ...ทำอาหารไม่เก่ง ...ชอบแมว โดยเฉพาะแมวดำ ...เป็นนักเขียนนิยายแนว slice of life กึ่งโรแมนติก กึ่งชิลล์ เพราะชอบเรื่องราวของคนธรรมดาที่อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ นิยายที่เขียนก็เลยมีแต่เรื่องราวของผู้คนเหล่านี้ ...ชอบเครื่องเขียน ชอบกาแฟดำ ชอบอ่านหนังสือ ชอบสวน ชอบเดินเล่นในวันอากาศดีๆ ยินดีที่ได้รู้จักนะคะ ขอบคุณที่แวะมาทักทายค่ะ ผลงานนิยายของเราตอนนี้มี 2 เรื่อง คือ Say You Love Me และ ร้านหนังสือเที่ยงคืน ติดตามอ่านกันได้ที่ fictionlog นะคะ :-)

Comments

Shallot
2 months ago
ขอบคุณมากเลยค่ะที่เอามาให้อ่าน สนุกและน่าสนใจมากๆเลย
Reply