คุยกับ Renee Mauborne ผู้แต่ง Blue Ocean Strategy (2/3)
...ต่อจากบทสัมภาษณ์ช่วงที่ 1 ค่ะ

Marie: สุดยอดไปเลยค่ะ แต่ละเรื่องที่ยกขึ้นมา คือมันท้าทายให้สำรวจว่า สมมติฐานที่เราเชื่อว่ามันต้องเป็นอย่างนี้เท่านั้น มันจำเป็นต้องเป็นอย่างที่เราเชื่อจริงรึเปล่า ซึ่ง... ที่เชื่อๆ กันอยู่อาจไม่จริงก็ได้

Renee: ลองดูตัวอย่างเครื่องทอดเฟรนช์ฟรายด์ก็ได้นะคะ อุตสาหกรรมเครื่องทอดเฟรนช์ฟรายด์ในแง่มูลค่าตลาดหดตัวลง 10% ทุกปี เพราะทุกเจ้าที่ทำเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทเครื่องทอดเฟรนช์ฟรายด์แบบใช้ในบ้าน พวกเขาผลิตสินค้าออกมาภายใต้สมมติฐานแบบเดียวกันทั้งหมด ก็คือ จะทำเฟรนช์ฟรายด์ได้ก็ต้องทอดเฟรนช์ฟรายด์ และการจะทอดเฟรนช์ฟรายด์ได้ ต้องใช้น้ำมันเยอะๆ

ไม่เคยมีใครตั้งคำถามเลยว่าสมมติฐานนี้มันจริงรึเปล่า?
และสิ่งที่ซ่อนอยู่ภายใต้สมมติฐานนี้มันเต็มไปด้วยจุดเจ็บปวด (Pain Point) ของลูกค้าเต็มไปหมด ใช้น้ำมันก็เยอะ ทอดทีก็เป็นกลิ่นอาหารไปทั้งบ้าน อันตรายด้วย แถมกินแล้วก็อ้วนอีกต่างหาก

ดังนั้น พอหยิบกระบวนการคิดแบบ Blue Ocean ไปใช้ พวกเค้าก็ฉุกคิดขึ้นมาได้ว่า “แล้วเราทำเฟรนช์ฟรายด์โดยไม่ทอดได้ไหมล่ะ? แบบว่าใช้น้ำมันแค่นิดเดียว”

คำตอบของคำถามนั้น ได้ออกมาเป็น Actifry เครื่องทำเฟรนช์ฟรายด์โดยไม่ต้องทอด ใช้น้ำมันแค่ 1 ช้อนชาเท่านั้นสำหรับทำเฟรนช์ฟรายด์ 2 ปอนด์ โอปราห์เจอเครื่องนี้เข้าไปถึงกับทวีตข้อความว่า “Actifry เปลี่ยนชีวิตฉัน” ราคาหุ้นของบริษัทสูงขึ้น 5% ตลาดเครื่องทอดเฟรนช์ฟรายด์จากที่อยู่ในช่วงขาลง กลับกลายเป็นโตขึ้น 40%

ไม่มีใครในอุตสาหกรรมนั้นเลยสักคนที่กล้าท้าทายสมมติฐานพื้นฐานนั้นว่า เราก้าวข้ามมันได้นะ ถ้าเราคิดต่าง ไม่มีใครสักคนในธุรกิจโรงแรมพูดว่า “ฉันจะสร้างโรงแรมสะดวกสบาย 5 ดาว แต่ลูกค้าจ่ายในราคา 3 ดาว”

ทำไมพวกเค้าถึงไม่คิดรู้ไหมคะ? 
เพราะพวกเขาคิดว่ามันต้อง trade off (ได้อย่างเสียอย่าง)
พวกเขาคิดว่า ถ้าจะส่งมอบผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม ก็แปลว่าต้นทุนต้องสูง ซึ่งนั่นไม่จริง
หรือ ถ้าจะผลิตของต้นทุนต่ำ คุณภาพก็ต้องไม่ดี ซึ่งนี่ก็ไม่จริงอีกเหมือนกัน

คุณต้องท้าทายตัวเอง ฉันต้องทำอย่างไรถึงจะก้าวข้ามจากการ trade off นี้ไปให้ได้ ทันทีที่คุณเชื่อว่าคุณทำได้ คุณก็จะทำได้

และทันทีที่คุณปฏิญาณกับตัวเองว่าต้องก้าวข้ามจุดนี้ไปให้ได้ คุณจะเริ่มมองเห็นว่าอะไรที่คุณขจัดได้ อะไรที่คุณลดลงได้ อะไรที่คนในวงการคุณทำตามกันมานานแล้วแต่มันไม่ได้ช่วยเพิ่มคุณค่าอะไรเลย และมีตรงไหนที่คุณจะทำเพิ่มได้ สร้างสิ่งที่ยังไม่เคยทำมาก่อนเลย

ถ้าคุณอ่านหนังสือเล่มนี้ไปเรื่อยๆ คุณก็จะเห็นว่า 40-50% ของสิ่งที่ธุรกิจแข่งๆ กันอยู่นั้นมันไม่ได้สร้างคุณค่าเลย และตรงนั้นเราเปลี่ยนได้เพื่อพาเราไปสู่น่านน้ำแห่งใหม่

ลองดู DryBar ผู้หญิงทุกคนเข้าใจอยู่แล้ว อะไรคือสิ่งที่ผู้หญิงต้องการเวลาเข้าร้านทำผมคะ? เราอาจตัดผมทุกๆ 4 สัปดาห์ 6 สัปดาห์ หรืออาจจะ 6 เดือนตัดทีหนึ่ง ทำสีผมก็อาจเป็นทุก 4-6-8 เดือน ดัดผมก็เหมือนกัน

แต่ที่ผู้ประกอบการเจ้าของ DryBar มองเห็นก็คือ เธอรู้ว่าผู้หญิงต้องการอะไร เธอรู้ว่าผู้หญิงจะรู้สึกสดชื่นมีพลังที่สุดเมื่อไร มันคือวันที่ผู้หญิงมีผมสวยไร้ที่ติ และผมสวยไร้ที่ติจะเกิดขึ้นได้ก็ด้วยการจัดเซ็ททรงผมนั่นเอง

เจ้าของ DryBar จึงจัดการขจัดทุกอย่างที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ซึ่งบริการอื่นที่ตัดออกเหล่านั้นคือเหตุผลว่าทำไมร้านทำผมทั่วไปต้องจ้างช่างทำผมไว้หลายคน ต้องเทรนช่างขึ้นมา ต้องทำให้ช่างคนนี้เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านนั้นนี้ แต่... พอมาจับเฉพาะเรื่อง “เซ็ทผม” เนียะ มันพาธุรกิจไปอีกระดับหนึ่งเลย คือเน้นประสบการณ์ด้านอารมณ์ (Emotional) ไม่ใช่ประสบการณ์การใช้งาน (Functional) DryBar ก็เลยเปิดตลาดใหม่ให้วงการร้านทำผม และถ้าขนาดร้านทำผมยังทำได้ ฉันก็ท้าทุกคนได้เลยว่าพวกคุณก็ทำได้ ถ้าพวกคุณคิดต่าง

เวลาไปสอนพวกผู้บริหารหรือสอนเด็ก MBA นักศึกษาจะชอบบอกว่า “วงการนั้นมันทำได้ อาจารย์ แต่กับวงการของหนู/ของผม มันทำไม่ได้หรอก” ดิฉันก็จะถามย้อนกลับไป 2 คำถาม

โอเค ถ้าเกิดคุณว่าคุณคิดต่างไม่ได้กับวงการที่คุณอยู่ตอนนี้ ซึ่ง ณ วันนี้ ที่คุณพูดน่ะจริง แต่มันจะผิดทันทีเมื่อวันพรุ่งนี้มาถึง เพราะคำถามที่ดิฉันถามก็คือ “โอเค คุณว่าคุณสร้างน่านน้ำสีครามขึ้นมาไม่ได้ แต่ถามหน่อยสิ คุณคิดว่าในอีก 10 ปีหรือ 20 ปีข้างหน้า จะมีใครสักคนไหมที่สร้างน่านน้ำสีครามขึ้นและทำอะไรบางอย่างแตกต่างไปในธุรกิจของคุณ?”

แทบทุกคนพยักหน้าบอกว่า “มี”
ดิฉันพนันได้เลยค่ะว่ามีแน่นอน

ดังนั้น คำถามถัดมาของดิฉันก็คือ “ถ้าเค้าจะสร้างมันได้ในอีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า ทำไมคุณไม่สร้างมันเลยตั้งแต่วันนี้ล่ะ?” เพราะมันแปลว่าโอกาสยังมีอยู่ข้างนอกนั่น ทุกอย่างก็ดูเป็นไปไม่ได้ทั้งนั่นแหล่ะจนกว่าจะมีคนทำสำเร็จออกมา

วงการร้านทำผมบอกว่าเป็นไปไม่ได้หรอก แต่ก็มีคนทำสำเร็จออกมาแล้ว
วงการโทรทัศน์บอกว่าเป็นไปไม่ได้หรอกที่จะมีใครกล้าทำรายการดีๆ ออกมาแข่งขันกับช่องทีวียักษ์ใหญ่ ยิ่งรายการสำหรับผู้หญิง ยิ่งไม่มีทางเลย แต่นี่ก็มีรายการออนไลน์ของ Marie Forleo แล้วนี่ไง

ความจริงก็คือความจริง โอกาสยังรออยู่ตรงนั้น คุณแค่ต้องมองให้เห็น

ในหนังสือ เรายกตัวอย่างผู้คนธรรมดา ในองค์กรทั่วไป ทั้งเล็กใหญ่ปะปนกัน พวกเค้าทำได้มาแล้ว พวกเขาพลิกสมมติฐานพื้นฐานของวงการที่ตัวเองอยู่ไม่รู้ไปเท่าไรต่อเท่าไรแล้วระหว่างการสร้างน่านน้ำใหม่ของตัวเองขึ้นมา เราให้แผนที่การเดินทางเลยนะคะ เราบอกว่าคุณคิดต่างได้จริงๆ นะ

และที่คุณถามว่า คนส่วนใหญ่จะสงสัยกันไหมว่าวงการของฉันใช้ Blue Ocean ได้รึเปล่า?
ตัวอย่างหนึ่งของเราคือธุรกิจกระดาษชำระ คือ... คุณคิดว่าไงดีล่ะ ใช้ Blue Ocean กับกระดาษชำระได้น่ะ มันไม่มีสินค้าอะไรจะพื้นฐานไปมากกว่านี้อีกแล้ว

แต่ถ้าคนยังยืนยันที่จะบอกว่า “ไม่มีทาง มันใช้ Blue Ocean กับวงการที่เราอยู่ไม่ได้หรอก” 
ดิฉันก็จะบอกว่า “ไม่เป็นไร ใช้ไม่ได้ก็ไม่ได้ รอดูไปก่อนแล้วกัน” แล้วเราก็จะให้เขาลองคิดตามกระบวนการที่เราวางมา

ขั้นที่ 1 ตอบให้ได้ว่าตัวเองอยู่ตรงไหนในเกม และถึงเวลาที่เราจำเป็นต้องย้ายตัวเองไปสู่น่านน้ำแห่งใหม่รึยัง?

ในขั้นนี้เองที่คนจะได้ทำ Strategy Canvas พอพวกผู้บริหารระดับสูงได้ลองทำดู ก็จะเห็นและเข้าใจว่า ที่ทุกวันนี้แข่งขันกันอยู่น่ะ แข่งกันเรื่องอะไรพวกเขายังไม่แน่ใจเลย

พอทำ Canvas จนเสร็จ พวกเขาก็จะเห็นว่าตัวเองใช้วิธี me too = คนอื่นมีอะไร เรามีด้วย เจ้าอื่นทำอะไร เราทำตามด้วย ผลการทำ Canvas หลายต่อหลายธุรกิจ มักจบลงว่าเราใช้วิธี me too

ทีนี้ พวกผู้บริหารก็จะว่า “อาจารย์ คุณโหดกับพวกเราเกินไป เราก็ไม่ได้แย่ไปกว่าเจ้าอื่นนี่”
ประโยคว่า “เราก็ไม่ได้แย่ไปกว่าเจ้าอื่น” งั้นบอกหน่อยสิ... ว่าของแบบนี้จะทำให้ขายดีได้อย่างไรเหรอ?
พอถึงตรงนี้ ทุกคนก็เข้าใจตรงกัน ได้เวลาต้องย้ายตัวเองไปสู่น่านน้ำใหม่แล้ว แม้จะไม่แน่ใจว่ามีโอกาสแบบไหนรออยู่ก็ตามที


ขั้นที่ 2 ข้อมูลลับกับจินตนาการ
ข้อมูลลับคือเครื่องมือตัวที่ 2 มีไว้เพื่อเปิดเผยจุดเจ็บปวด (Pain Point) ของลูกค้าที่ซุกซ่อนอยู่ในธุรกิจนี้
เช่น เรื่องเครื่องทำเฟรนช์ฟรายด์ ตอนที่ทำ Canvas ผู้บริหารก็เห็นว่าตัวเองใช้วิธี me too มาตลอด คุณคิดว่าพวกเขาจะยอมรับง่ายๆ เหรอคะว่า “มาเลย มี Blue Ocean อยู่แน่ๆ มาลองเดินหน้าทำกันดูสักตั้งเถอะ!” รู้ไหมคะว่าพวกเขาว่าไง?

“เรายังมีความกังขาอยู่ เราไม่คิดว่าเราจะทำได้ เราเป็นบริษัทที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1857 มีระบบระเบียบ มีพิธีรีตองแบบฝรั่งเศส และไม่ใช่แค่นั้น ธุรกิจของเรา การแข่งขันสูงมาก”

แต่พอพวกเขาลองได้ทำเครื่องมือตัวที่ 2 ตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่วินาทีที่ลูกค้าทำการซื้อเครื่องไปจนถึงลูกค้าทิ้งขยะหลังทอดเสร็จ พวกเขาก็เห็นเองเลยว่า การจะใช้เครื่องทอดไฟฟ้ามาทอดเฟรนช์ฟรายด์นั้น
- ไม่มีใครสามารถทิ้งน้ำมันร้อนๆ หลังทอดเสร็จได้เลยสักคน ไม่มีใครรู้ว่าต้องจัดการเจ้าน้ำมันร้อนๆ นั่นอย่างไร
- ได้ลองใช้ดูเองถึงได้รู้ว่า เครื่องนี้มันอันตรายมาก น่ากลัวมาก คนไม่กล้าใช้
- บ้านเป็นกลิ่นอาหารอมน้ำมันไปหมด
- น้ำมันแพง จะทอดกินสักทีต้องคิดแล้วคิดอีก
- ถ้าไม่เทน้ำมันทิ้ง และก็ไม่อยากเก็บน้ำมันทอดแล้วไว้ด้วย แล้วต้องเก็บไว้ที่ไหนล่ะ ในตู้เย็นก็ไม่เหมาะมั้ง ฯลฯ

พอพวกผู้บริหารเห็น Pain Point ที่ซ่อนอยู่ พวกเขาก็ร้อง OMG…

ที่คิดว่าไม่มีโอกาส ก็คือ พวกเขาไม่เคยเห็น Pain Point เหล่านี้นี่เอง
Pain Point ไม่ใช่ข้อจำกัด มันคือโอกาสสำหรับคนที่คว้ามันเอาไว้ได้
จาก Pain Point เหล่านี้ ถ้าเราแก้ไขได้ ไม่คิดว่าผู้คนจะอยากได้สินค้าตัวนี้เพิ่มมากขึ้นเหรอคะ?

หลังจากนั้น เราก็จะไปต่อในช่วงหลังของขั้นตอนนี้ ก็คือการถามว่า ลูกค้าของเราคือใคร
ผู้บริหารตอบว่า ก็...เราขายเครื่องนี้ให้กับคนที่ชอบกินเฟรนช์ฟรายด์

ดิฉันก็ว่า อืม... แล้วถ้าเราแก้ Pain Point พวกนี้ออกไปได้ทั้งหมดล่ะ เราจะเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ไหมคะ คิดว่าไง แบ่งเป็นลูกค้ากลุ่มที่ 1 กลุ่มที่ 2 ?

ผู้บริหารว่า ได้สิ พนันได้เลยว่ามีคนมากมายปฏิเสธการซื้อเครื่องทอดเฟรนช์ฟรายด์ ไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่อยาก แต่เพราะพวกเขาไม่อยากยุ่งยากตอนทำต่างหาก เพราะมันทำความสะอาดยากมาก ยิ่งกับเรื่องน้ำมันด้วยแล้ว ทำความสะอาดยากเกินไป กลิ่นแรงเกินไป อะไรพวกนั้น ถ้าเราไม่ทอด ไม่ต้องใช้น้ำมัน บางที เค้าก็อาจอยากมาเป็นลูกค้าเราก็ได้

ดิฉันก็ว่า แล้วกลุ่มรักสุขภาพล่ะคะ กลุ่มที่ต้องระมัดระวังเรื่องการกิน หรือคนอย่างโอปราห์ไง คนเรากังวลเรื่องน้ำหนักอยู่แล้ว ใครๆ ก็ชอบกินเฟรนช์ฟรายด์ทั้งนั้น แต่มันก็เป็นของกินที่เรารู้สึกต้องควบคุมตัวเองเป็นพิเศษอยู่ดี คุณคิดว่าคนกลุ่มนี้จะอยากได้เครื่องคุณไหม?

ผู้บริหารว่า อยากได้สิ

ทีนี้ ตั้งแต่ต้นที่มองว่า ไม่มีโอกาสแน่ๆ แต่พอใช้เครื่องมือไป 2 ตัว เราก็เห็น Pain Point โชว์ออกมา เราแก้ Pain Point นั้น แล้วเราก็จินตนาการว่าใครบ้างที่จะอยากได้เครื่องนี้

Blue Ocean ก็จะเริ่มจากไอเดียตั้งต้นคลุมเครือแบบนี้ ค่อยๆ พัฒนาจนเห็นชัดเจนตรงหน้า ความเชื่อมั่นว่าทำได้แน่จะพุ่งสูงขึ้น และนั่นก็ถึงเวลาที่เราเริ่มย้ายน่านน้ำของตัวเองแล้ว 

และถึงแม้ผู้บริหารท่านนี้จะหยุดโครงการไว้แค่ตรงนั้น หยุดเลยแค่นั้น ไม่ได้ทำจนสินค้าตัวนี้ออกมาในท้ายที่สุด แต่ทีมงานชุดนี้ที่อยู่ร่วมกันจะไม่มีวันมองตลาดของตัวเองแบบเดิมอีกต่อไป

พวกเขาเห็นชัดเจนแล้วว่าผลไม้มันอยู่ในระยะที่มือเอื้อมถึงได้ ดึงลงมาให้ลูกค้าสิ แล้วก็เริ่มย้ายน่านน้ำตัวเองจากทะเลแดงเดือดไปสู่ทะเลสีคราม

เราอาจไม่ได้สร้างแอปเปิ้ลไอพ็อด แต่เราสามารถเริ่มได้ด้วยการไม่แข่ง ไม่ me too ไม่ทำตามอย่างที่ใครๆ เขาทำกัน เพื่อเดินออกไปทำบางสิ่งที่แตกต่าง

และถ้าผู้ผลิตเครื่องทำเฟรนช์ฟรายด์ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1857 ทำได้ ซูฮาลจากอิรักทำได้ มันก็ไม่มีข้ออ้างอะไรที่ใครจะบอกว่าตัวเองทำไม่ได้อีกแล้ว


...สัมภาษณ์ช่วงสุดท้าย มีต่อในโพสต์ถัดไปค่ะ :-)

ป.ล. โพสต์นี้ทำเป็น podcast แล้ว ใครสนใจตามไปฟัง sit down and write podcast ได้ที่ spotify, itunes, apple podcast และ podbean ค่ะ (^___^)v

Source:
สัมภาษณ์ Renee Mauborgne จากรายการ MarieTV
http://bit.ly/2ZqSG4x

SHARE
Written in this book
sit down and write
บันทึกสิ่งที่ค่อยๆ เรียนรู้ไปบนเส้นทางนักเขียน 
Writer
nananatte
storyteller
คนทั่วไปที่ใช้ชีวิตเรียบๆ ในเมืองเล็กๆ ชอบแมว เครื่องเขียน และอเมริกาโน จัด sit down and write podcast รีวิวหนังสือใน goodreads เขียนโพสต์ใน storylog และลงนิยายใน fictionlog กับ readawrite

Comments