เราจะสร้างนิสัยให้ผู้คนชอบซื้อขายบ้านได้รึเปล่า ?

นี่เป็นสิ่งที่ถูกถามขึ้นกับ Nir Eyal ในงานรวมตัวของเหล่านายหน้าอสังหาริมทรัพย์ 


Nir Eyal เขียนหนังสือขายดีขึ้นมาเล่มหนึ่งชื่อว่า Hooked : How to Build Habit-Forming Products หนังสือเล่มนี้จะบอกเราถึงวิธีการสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้คนใช้ติดหนึบโดยเขานำหลักในการสร้างนิสัยมาปรับใช้เข้ากับการสร้างผลิตภัณฑ์ 
ผลิตภัณฑ์อะไรก็ตามที่เราใช้กันบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook,Twitter,Line,Netflix ต่างก็มีลักษณะพิเศษอย่างหนึ่งคือ มันสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมเราได้ ดังนั้นถ้าเราสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนให้กลายเป็นนิสัยได้ ก็มีความเป็นไปได้ที่ผลิตภัณฑ์ของเราจะกลายเป็น Facebook หรือ iPhone ตัวต่อไป

หนังสือ Hooked ได้อธิบายอย่างเป็นขั้นเป็นตอนจนทำให้เรารู้สึกจับต้องได้และไม่น่ายากเกินไปที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน

เหล่านายหน้าอสังหาริมทรัพย์ก็คิดแบบนี้เช่นกัน

ในงานที่ Eyal ได้รับเชิญขึ้นไปพูด พิธีกรได้แสดงความเชื่อมั่นอย่างเต็มที่ในตัว Eyal ชนิดที่ดูจะออกตัวแรงไปหน่อย

"บัดนี้ถึงเวลาที่เราจะมาฟัง Nir Eyal ผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภค Nir จะมาสอนวิธีที่จะทำให้การซื้อขายบ้านกลายเป็นนิสัยของผู้คน !"

Eyal หันขวับ ไม่คาดคิดว่าจะโดนทิ้งระเบิดเข้าเต็มๆ ดูท่าพิธีกรจะคาดหวังว่าเขาจะเป็นผู้วิเศษที่จะบอกวิธีโกยค่าคอมมิชชั่นเข้ากระเป๋าชนิดที่นับเงินจนเมื่อยมือ เขาได้แต่จับโพเดี้ยมแน่นและกล่าวว่า

"ผมต้องขอโทษด้วย นี่อาจจะเป็นเรื่องการเข้าใจผิด" Eyal กล่าว "ไม่มีทางที่ผมจะสอนวิธีสร้างเปลี่ยนการซื้อขายบ้านให้เป็นนิสัยได้หรอกนะครับ เพราะมันไม่มีโอกาสที่จะกลายเป็นนิสัยได้เลย"

ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจคำว่านิสัยกันก่อน

นิสัยคือพฤติกรรมที่เราได้ทำลงไปโดยที่ไม่ต้องใช้หรือใช้ความคิดน้อยมาก แต่ในเรื่องการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ เราต้องผ่านกระบวนการคิดมาอย่างดีซะก่อนแล้วทำการตัดสินใจซื้อขาย ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องตรงกันข้ามกับสิ่งที่เรียกว่านิสัยเลย

อย่างไรก็ตาม ใช่ว่าการสร้างนิสัยตามแบบฉบับของ Hooked จะไม่มีประโยชน์กับการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ Eyal บอกว่ามันก็มีอยู่สองวิธีที่การสร้างนิสัยจะสามารถช่วยส่งเสริมการซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ได้ แน่นอนว่าไม่ใช่แค่อสังหาริมทรัพย์เท่านั้นแต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นที่ไม่ได้มีการซื้อหรือใช้กันบ่อยๆด้วย

สองอย่างนั้นก็คือ การสร้างเนื้้อหา (Content) และการสร้างชุมชน (Community)
-สร้างเนื้อหา
ในเมื่อเราไม่สามารถทำให้การซื้อขายอสังหาริมทรัพย์มีความถี่เท่ากับจำนวนครั้งที่เราเล่น Facebook ได้ ดังนั้นการสร้างนิสัยจึงต้องใช้วิธีที่แตกต่าง
 
วิธีแรกที่ Eyal แนะนำคือ สร้างนิสัยให้ผู้คนชอบบริโภคเนื้อหาชั้นยอด 

เนื้อหาชั้นยอดเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับวิธีนี้ บริษัทที่มีเนื้อหาชั้นยอดออกมาอย่างสม่ำเสมอจะมีความโดดเด่นขึ้นมาในสายตาผู้บริโภค 

นายหน้าฯสาวในงานคนหนึ่งแสดงความเห็นว่าเธอวางแผนจะสร้างเว็บไซต์และแอพลิเคชั่นที่มีเนื้อหาทั้งแบบบทความและวีดิโอพร้อมด้วยเครื่องมือคำนวณต่างๆ ที่จะมาอำนวยความสะดวกให้กับผู้ที่สนใจซื้อขายบ้าน

Eyal เห็นด้วยกับวิธีนี้ ถ้าเธอสามารถสร้างนิสัยให้ผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าเว็บไซต์เธอบ่อยๆ เธอก็มีโอกาสที่จะเป็นตัวเลือกแรกๆเวลาที่พวกเขาคิดจะทำการซื้อขายบ้าน 

ยิ่งเนื้อหาดีมากเท่าก็ไหร่ก็ยิ่งมีความน่าดึงดูด

ในช่วงเริ่มต้นที่ยังไม่เป็นที่รู้จักนัก Accelerator ชั้นนำอย่าง Y Combinator เองก็สร้างเสน่ห์ด้วยการเผยแพร่เนื้อหาชั้นยอด

Y Combinator (YC) อยู่ในธุรกิจที่จะต้องเสาะหาธุรกิจที่พึ่งเกิดและช่วยพวกเขาให้กลายเป็น AirBnB หรือ Dropbox ตัวต่อไป ความสำเร็จของ YC ขึ้นอยู่กับการค้นพบผู้ก่อตั้ง (Founder) ชั้นยอดที่จะสามารถสร้าง Unicorn ได้ แต่ YC เองก็ไม่มีทางรู้แน่ว่า Startup ใดจะเป็น Unicorn ดังนั้น YC จึงต้องพยายามให้ที่นี่รายล้อมไปด้วยเหล่าผู้ก่อตั้งไฟแรงอยู่เสมอและหวังว่าจะมีใครซักคนที่จะกลายเป็นระดับสุดยอด

แล้ว YC จะดึงดูดผู้คนด้วยวิธีใดกันล่ะ คำตอบก็คือ Hacker News
 
Hacker News เว็บไซต์ของ YC ที่รวบรวมข่าวสารในวงการ Startup และอื่นๆ เปิดตัวเมื่อปี 2007 ราวๆ 2 ปีหลังจากที่ YC ถูกก่อตั้งขึ้น โดยในเดือนกรกฎาคม 2016 มีผู้คนเข้าเว็บไซต์นี้ถึง 18.6 ล้านคน

Hacker News ประสบความสำเร็จในการดึงดูดให้ผู้คนเข้าร่วมในโปรแกรมของ YC มันสามารถสร้างนิสัยให้ผู้คนต้องการบริโภคเนื้อหาชั้นยอดได้ เหล่าผู้ใช้จะเข้าเว็บไซต์นี้กันทุกวันระหว่างเวลาที่เขียนโค้ดหรือไม่ก็ช่วงพักเบรกเพื่อหาข่าวล่าสุดของอุตสาหกรรมหรือสิ่งรอบตัวที่เกิดขึ้น ด้านล่างเว็บก็มีลิ้งค์ "Apply to YC" เพื่อชวนให้เข้าร่วมโปรแกรม นอกจากนี้ YC ยังได้เพิ่มความเข้มข้นให้กับเนื้อหาด้วยการเปิดตัว The Macro แหล่งรวม content ที่เขียนโดยทีมงานของ YC

Hacker News อาจจะไม่ใช่แกนหลักในการสร้างรายได้ของ YC แต่มันทำให้ผู้คนต้องการบริโภคเนื้อหาจนเป็นนิสัยและจะเปลี่ยนให้คนเหล่านั้นกลายเป็นผู้เข้าร่วมโปรแกรมต่อไป เรียกได้ว่า Hacker News ถือเป็นทรัพย์สินล้ำค้าของ YC เลยทีเดียว 
-สร้างชุมชน 
สินค้าอย่างเครื่องประดับวันงานคริสมาสต์อาจจะขายได้เพียงปีละครั้ง แต่ด้วยวิธีการสร้างชุมชนสามารถทำให้ Hallmark ที่ขายสินค้าแบบตามฤดูกาลมีคนอุดหนุนตลอดทั้งปี

Hallmark Keepsake Ornament Club เป็นแหล่งขายสินค้าตามฤดูกาล อย่างเช่น การ์ดวันเกิด ต้นคริสมาสต์ เป็นต้น จุดเด่นของ Hallmark นอกจากเรื่องตัวสินค้าแล้ว ความเหนียวแน่นของสมาชิกก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลายเป็นชุมชนที่แข็งแกร่ง

Hallmark มีสาขาย่อยที่เป็นร้านท้องถิ่นกว่า 400 สาขาที่มีการบริหารจัดการโดยร้าน Hallmark ในระแวกนั้น ถ้าเป็นร้านค้าอื่นๆ การสมัครสมาชิกอาจจะทำให้คุณได้รับสิทธิพิเศษบางอย่าง แต่กับ Hallmark นั้นไม่เพียงแต่จะทำให้ได้รับสิทธิพิเศษ แต่ยังมีกิจกรรมที่จะเพิ่มความแนบแน่นระหว่างสมาชิก

อย่างเช่น Linda พนักงานร้าน Hallmark ใน Pleasanton, California เล่าว่าสาขาของเธอมีสมาชิกทั้งหมด 25 คนซึ่งถือว่าน้อยเมื่อเทียบกับสาขาอื่น แต่กลุ่มของเธอจะมีการพบปะและมีการแลกเปลี่ยนของระหว่างกันเสมอๆ

จุดเด่นอีกอย่างที่ช่วยส่งเสริมชุมชนก็คือ ตัวสินค้า Hallmark จะมีสินค้าแบบใหม่ออกมาเสมอและสินค้าบางอย่างก็เป็นของน่าสะสมสำหรับเหล่าสมาชิก การที่สินค้าเป็นของน่าสะสมช่วยให้สมาชิกแต่ละคนมีความกระตือรือร้นที่จะทำการพบปะเพื่อแลกเปลี่ยนของกันมากยิ่งขึ้น

นายหน้าฯคนหนึ่งที่มาฟัง Eyal ก็มีไอเดียในเรื่องนี้เช่นกัน เขาคิดจะรวบรวมอีเมล์หรือสร้างเว็บไซต์ให้กับผู้คนที่พักอาศัยอยู่บริเวณใกล้เคียงกับเขา

"ทุกๆ 2-3 วัน ผมจะทำให้ทุกๆคนรู้ว่ามีเหตุการณ์หรือกิจกรรมอะไรเกิดขึ้นบ้างบริเวณที่พวกเขาอาศัย มันอาจจะเป็นกิจกรรมชุมนุมหรือไม่ก็งานกีฬาของโรงเรียนมัธยมอะไรประมาณนั้น จากนั้นถ้าพวกเขาอยากเข้าร่วมด้วย พวกเขาก็สามารถทำได้ด้วยการเข้ากลุ่มออนไลน์ของเรา"

Eyal เห็นด้วยกับเขาและเชื่อว่าด้วยวิธีนี้น่าจะนำไปสู่การสร้างชุมชนได้และจะส่งเสริมให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของเขาไปได้สวย 

โชคดีที่เหล่านายหน้าฯเข้าใจว่าการทำให้การซื้อขายอสังหาริมทรัพย์ให้กลายเป็นนิสัยเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้และยังคงให้ความสนใจกับสิ่งที่ Eyal เสนอ 
Eyal แสดงให้เห็นว่าแม้บางครั้งเราไม่อาจนำวิธีการสร้างนิสัยมาใช้ได้โดยตรง แต่เราก็ยังสามารถพลิกแพลงให้มันเหมาะกับผลิตภัณฑ์ของเราได้ 

เหล่าบริษัททั้งหลายที่กำลังมองหาวิธีการสร้างนิสัยให้กับผู้บริโภค Eyal ได้ให้คำแนะนำไว้ว่า การสร้างรายได้เป็นผลลัพธ์จากการมีส่วนร่วมซึ่งมันก็สามารถทำได้ด้วยการสร้างเนื้อหาและชุมชน

การสร้างเนื้อหาและชุมชนอาจจะเป็นวิธีที่ช้าไม่ทันใจ แต่ในที่สุดแล้วมันจะนำมาซึ่งชื่อเสียง ความพึงพอใจและยอดขายอย่างแน่นอน 

ข้อมูลอ้างอิง : https://medium.com/startup-grind/how-two-companies-hooked-customers-on-products-they-rarely-use-28b10db60e5b

SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
เพจนี้เป็นเหมือน sandbox ของผมครับ เอาไว้ฝึกปรือการเขียน เอาไว้ทดลองเขียนแนวคิดต่างๆ เอาไว้แบ่งปันสิ่งที่ผมพบเจอ เพราะงั้นบางทีเนื้อหาอาจจะมีหลายๆแนว หวังว่างานเขียนของผมจะมีประโยชน์และทำให้ผู้อ่านเพลินไปกับมันนะครับ

Comments