ราคาหนังสือ ของลดราคา อนาคตของเรา
1

เรื่องนี้มันเริ่มต้นขึ้นเพราะคุณเพื่อน A ผู้ไม่เคยซื้อหนังสือตามที่เราแนะนำเลย เกิดซื้อหนังสือเล่มหนึ่งขึ้นมา เราบอกเธอไปเมื่อเย็นวันอาทิตย์ว่า "อ่านเล่มนี้แล้วนึกถึงเธอเลย" ผลคือวันถัดมา เพื่อนถ่ายรูปหนังสือมาให้ดูเป็นหลักฐานว่าซื้อแล้วเรียบร้อย เธอบอกว่าวันนี้ไม่คุยนะ จะไปอาบน้ำแล้วเริ่มอ่านเลย

พล็อตเรื่องมีส่วนค่ะ เพราะเรื่องนี้เนื้อหาโดดเด่นจริงๆ และมันเป็นเรื่องอย่างที่เพื่อนเราน่าจะชอบ

แต่เราเราแปลกใจนิดหน่อย เพราะคุณเพื่อนคนนี้ เราแนะนำหนังสือมานานปี มีเพียงเล่มนี้เท่านั้นที่เธอไปตามหาจนมีไว้ในครอบครองได้

อย่างหนึ่งที่ต่างไปจากปกติ คือ ตอนที่เราแนะนำหนังสือ 
เราบอกเพื่อนไปว่า “หนังสือเล่มบางๆ ราคา 180 บาทเอง เราอ่านรวดเดียวจบได้เลย ใช้เวลา 2 ชั่วโมงครึ่ง”

ความหนามีผล
ราคามีผล
ระยะเวลาในการอ่านมีผลต่อคนทำงานหนัก ไม่ค่อยมีเวลา 

เนื่องจากวันนี้เราไม่ได้จะมาคุยเรื่องระยะเวลาในการอ่าน เพราะหนังสือต่างประเภทก็ใช้เวลาอ่านต่างกัน  แต่ประเด็นเรื่องความหนากับราคา เป็นเรื่องที่เราได้ยินมาตลอด 

กระทั่งว่าล่าสุด คุณเพื่อน B นักอ่านคนหนึ่ง ตอนเราแนะนำนางไปว่าอ่านเล่มนี้สิ เราอ่านจบแล้ว คุณต้องชอบแน่เลย (คนละเล่มกันกับข้างบน)
 
เพื่อน B ตอบกลับมาว่า “ดีๆๆ อ่านแล้ว ซื้อมาแล้วจากในเน็ท แต่เล่มนี้ถ้าเห็นที่ร้านหนังสือ จะไม่ซื้อแน่นอน ไม่รู้เลยว่าเล่มมันจะเล็กขนาดนี้ แพงอ่ะ”



2

เราเคยไปเดินจตุจักรวันอาทิตย์ ตรงโซนที่ขายสัตว์เลี้ยงและสัตว์แปลก จะมีร้านขายกระเป๋ารองเท้าแตะหนังทำมือแบบที่เห็นฝรั่งข้าวสารชอบใช้ตั้งเรียงรายอยู่หลายร้าน เนื่องจากคนเดินเจเจเยอะมาก เวลาเดินก็จะเบียดๆ และไหลไปกับคลื่นประชากรมนุษย์ เราจึงได้ยินบทสนทนาของฝรั่งชายหญิงคู่หนึ่งตรงร้านรองเท้าแตะหนัง

ฝ่ายชายถามว่า “คุณรู้ได้ไงว่าต้องต่อราคาคนขายแบบนั้น?”
ฝ่ายหญิงตอบว่า “ก็แค่ลองถามดู ถ้าลดได้ก็ดีไป แต่ดูเหมือนว่า พวกเค้า(คนไทย) จะสนุกกับการที่เราต่อราคาแบบนี้”

...สนุกเหรอ?



สมัยเรียน ที่หอพักในมหาวิทยาลัยจัดกิจกรรม 5ส อนุญาตให้คนในหอเอาข้าวของสภาพดีที่ตัวเองไม่ใช้แล้วมาเปิดแผงออกขายเป็นตลาดนัดมือสอง ใครที่อยากวางขายก็ให้ลงชื่อไว้แล้วมาจับสลากจองพื้นที่วางของของตัวเอง 

งานเล็กมาก เป็นงานภายใน มีแค่ปูเสื่อ ติดไฟ ติดลำโพงเปิดเพลงง่ายๆ เท่านั้น ไม่มีความสวยงามใดๆ เลย จัดแค่ 1 วัน มีเวลาขายแค่ 3 ชั่วโมง ของที่มาวางขายก็ไปคนละทิศละทาง เพราะเป็นของมือสอง ทุกอย่างจึงมีแค่อย่างละชิ้น งานจัดใต้หอพักยาวไปจนถึงทางเดินหน้าทางเข้าออกหอติดถนนใหญ่

เพื่อนเราเรียนครุศิลปะ ดังนั้น นางและเพื่อนนางจะมีอุปกรณ์ประหลาดที่เอามาใช้ทำสื่อการสอนและข้าวของที่ไม่เข้าใจเลยว่ามีไปทำไมอยู่มากมาย เพื่อนมีสองคน ก็เลยได้พื้นที่สองล็อค เราเองมีเครื่องประดับที่อยากขายอยู่นิดหน่อย แต่ก็ไม่ได้มีมากมายมากพอจะเปิดล็อค เพื่อนก็เลยบอกว่าให้เอามาวางขายด้วยกัน ของจะได้ดูเต็มๆ

...สองชั่วโมงผ่านไป เพื่อนขายของได้หลายชิ้น ส่วนของเรามีแค่คนมาดูๆ แต่ไม่มีใครหยิบไปลองเลย จนเราคิดว่า หรือสุดท้ายจะได้เก็บไว้ใช้เองนะ?

ทันใดนั้นเอง ก็มีสาวผมสั้นกุดผมสีส้มที่แต่งตัวเปรี้ยวพอกันกับสีผมของเธอ หยิบสร้อยคอคริสตัลขึ้นมาดู เธอเดินเลยเราไปแล้ว แต่ก็เดินวกกลับมาก้มลงลองสวมแหวน แล้วก็ไปเล็งๆ แว่นกันแดดของเพื่อน แล้วก็มาลองเครื่องประดับของเราต่อ

วิญญาณแม่ค้าของเพื่อนดีกว่าเราสามล้านเท่า ปิดการขายไปได้รวดเร็ว เก็บของใส่ถุงยื่นให้ลูกค้าเรียบร้อย ส่วนเราแค่บอกราคาไปเมื่อลูกค้าถามมาเท่านั้น เราไม่ได้คิดว่าเธอจะซื้อจริงจังหรอก แต่เธอกลับสวนกลับมาด้วยราคาเพียง 1 ใน 3 ของราคาที่เราบอกไป

...ผงะสิคะ 1 ใน 3 ของราคาที่ตั้งไว้!
 
เราเป็นคนซื้อของมาใส่เอง ย่อมรู้ราคาเต็มของมันดี แต่ก่อนที่ตัวเองจะพูดอะไรต่อไปได้ สาวผมสั้นก็หยิบกำไลไปสวม แล้วบอกว่าเอาแหวนกับกำไลด้วย

และสุดท้ายเธอก็เปลี่ยนใจ บอกว่าเอาหมดเลยที่วางอยู่ และให้ราคาทั้งหมดนั้นมาที่ 250 บาท พร้อมประโยคที่จำได้มาจนวันนี้ว่า “ของมือสองก็ให้ราคาได้เท่านี้แหล่ะ ของแบบนี้วางไปคนแถวนี้ก็ไม่ใส่หรอก”

มันเป็นพวกสร้อย กำไล แหวน ต่างหู สไตล์โบฮีเมียน ที่เฉดสีออกจะเฉพาะทางไปสักนิด คือ คู่สีเขียว-น้ำตาล ส้ม-เหลือง ชมพูกะปิ-มังคุด ไม่ใช่เฉดสียอดนิยม แต่เราว่ามันสวยดีน่ะค่ะ 
 
ผ่านมาเป็นสิบปี ก็แปลกดีที่เหตุการณ์นี้ ประโยคนี้ ติดตาติดใจเรามากเลย

ใช่... ทั้งดีไซน์ วัสดุ และคู่สีของเครื่องประดับพวกนั้น ไม่ใช่แนวที่คนทั่วไปแนวนั้นนิยมจริงๆ สาวผมสั้นที่ต่อราคาคุกคามน่าใจหายคนนี้ไม่ใช่คนแถวนี้ เธอแค่แวะมาเที่ยวหาเพื่อนแล้วเจอว่ามีงานออกร้านพอดี เธอกำลังจะเดินกลับออกไปที่ถนนใหญ่ แต่เห็นเครื่องประดับสไตล์นี้เลยเดินย้อนกลับเข้ามาดู


“ราคานี้แหล่ะ ใส่ถุงเลย วางไว้ก็ไม่มีใครซื้อหรอก ของแบบนี้คนแถวนี้เค้าไม่ใส่กัน”

เราทั้งโกรธ ทั้งกลัว ทั้งไม่สบายใจ จัดการความรู้สึกตัวเองไม่ได้จนหัวร้อน ท้องไส้ปั่นป่วนไปหมดกับเงิน 250 บาทที่อยู่ในมือ ยืนบื้อใบ้ ไม่รู้กระทั่งวิธีที่จะพูดตอบโต้ ปล่อยให้อีกฝ่ายพูดปาวๆ และกอบโกยเอา
จนเข้านอนคืนนั้น ก็ยังเสียใจ ว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นคืออะไร 
เวลาซื้อของ พูดจากันดีๆ ก็ได้นะ 
ราคามันควรเป็นตัวเลขที่พอใจกันทั้งผู้ซื้อและผู้ขายไม่ใช่เหรอ?

นับแต่นั้น เวลาซื้อของ เราไม่เคยต่อราคาอีกเลย 
มีแค่ซื้อหรือไม่ซื้อเท่านั้น 
ถ้าของแพงไป ก็หาเจ้าอื่นที่ราคาถูกกว่า 
ถ้าหาส่วนลดได้ เช่น คูปอง หรือมีบัตรส่วนลด ก็ใช้ ไม่มีก็ไม่ใช้ 
ซื้อไม่ได้ก็ไม่ซื้อ... ก็เท่านั้น

เราเคยเจ็บ เพราะถูกกดราคาอย่างไม่เป็นธรรม และเราเข้าใจว่าคนขายของเขามีต้นทุนที่ต้องจ่าย ทั้งเด็กเดินเร่ขายดอกไม้ตามร้านข้างทาง คุณยายขายลูกอมบนทางเท้า หรือราคางานของฟรีแลนซ์ ไม่ว่าจะงานแปล งานวาด งานกราฟฟิค งานทำเว็บ งานถ่ายภาพ ถ้าพอใจที่จะซื้อที่ราคานี้ ก็ซื้อ ถ้าไม่ก็ไม่ ไม่มีการต่อราคาอีก



เมื่อเริ่มทำงาน จึงยิ่งเห็นการต่อราคาที่มากกว่าหลักสิบหลักร้อย เพราะเวลาซื้อขายแบบธุรกิจต่อธุรกิจแล้ว เป็นเรื่องปกติมากที่จะต่อรองราคา ลดราคากันทีว่ากันเป็นหลักหมื่นหลักแสน ถ้าตกลงราคาเรื่องเครื่องจักร ขอลดราคากันทีก็ว่ากันเป็นล้าน 
 
ภาคการผลิตไม่ค่อยนิยมเขียนราคาตายตัวให้เห็นบนอินเตอร์เน็ทสักเท่าไร ถ้าอยากรู้ราคาต้องติดต่อไปถามฝ่ายขายเอง เราว่าเขาคงกลัวว่าจะผูกมัดตัวเองเกินไป ไม่ก็กลัวว่าคู่แข่งเห็นราคาแล้วจะตัดราคากันซึ่งหน้า ...บางทีค่ารักษาพยาบาลในโรงพยาบาลก็เป็นแบบนี้ อยากรู้ราคาต้องเข้าไปคุยเอง แต่ในฐานะลูกค้าก็ไม่สะดวกเท่าไรเลย
 
เท่าที่เคยเห็นคนรอบตัวที่ตั้งตัวจากการทำธุรกิจได้ เขาไม่ลดราคาสินค้าและบริการกันค่ะ แต่จะชัดเจนว่าอันไหนให้ฟรี อันไหนคิดเงิน เพราะราคาที่ตั้งไว้เหมาะสมกับสินค้าและบริการที่ส่งมอบแล้ว บริการส่วนนี้ฟรี บริการส่วนนี้คิดเงิน ถ้าแถมได้จะแถมเองไม่ต้องขอ

เช่น ถ้าจะสร้างบ้าน แล้วเราไปขอผู้รับเหมาให้ลดราคาลง 
การขอลดราคา ไม่ได้แปลว่าเราจะได้บ้านออกมาหน้าตาเหมือนเดิมตามที่ตกลงกันไว้แต่แรก

แต่ผู้รับเหมาจะบอกว่า ด้วยราคาที่ขอลดลงมานั้น ทำให้ได้นะ แต่ต้องขอเปลี่ยนโครงสร้างตรงนี้เป็นแบบนี้ เปลี่ยนวัสดุตรงนั้นเป็นอันนี้ ทำราคานี้ได้แต่ไม่รวมผ้าม่านกับอุปกรณ์ม่านนะ

ถ้าลูกค้ารับออปชั่นที่เปลี่ยนไปเพื่อให้ได้ราคาที่ตัวเองต้องการได้ ก็ถือว่าตกลงซื้อขายสินค้าบริการตามแบบใหม่ที่คุยกัน ณ ราคาใหม่ที่ตกลงกัน แต่ไม่มีทางที่จะได้ของแบบเดิมในราคาถูกลงเด็ดขาด



บางที... หรือเพราะประเทศเราเป็นประเทศท่องเที่ยวมานานเกินไป? สภาพแวดล้อมที่เห็นรอบตัวจึงเป็นป้ายเซลล์สีแดงแปะรอบห้างจนชินตาตั้งแต่จำความได้ กระทั่งเว็บไซต์ขายของยังต้องทำป้ายสีสรรฉูดฉาดบอกว่าขายของถูก เชิญทางนี้
 
ยิ่งจัดอีเวนต์ลดราคาบ่อยครั้งเท่าไร ก็ยิ่งสร้างลักษณะนิสัยให้คนชอบของเซลล์มากขึ้น เพราะคิดว่ารอก่อน ค่อยไปซื้อตอนเซลล์ก็ได้

ถ้าใช้ตรรกกะเดียวกันกับกรณีอยากให้เด็กชอบอ่านหนังสือ คือพ่อแม่ต้องอ่านหนังสือให้ลูกเห็นบ่อยๆ ปู่ย่าตายายอ่านกันเป็นกิจวัตร เด็กๆ ถึงจะชินกับการเห็นภาพผู้ใหญ่อ่านหนังสือ ถ้าใช้ตรรกะนี้กับการลดราคาและการตัดราคา เรากำลังแสดงออกอะไรให้คนในสังคมเห็นล่ะ? 
 
เราเข้าใจว่าเศรษฐกิจซบเซาและทุกคนพยายามดิ้นรน แต่เรากำลังปลูกฝังอุปนิสัยชอบของลดราคา ชอบให้ต่อราคา ชอบสินค้าราคาถูกอยู่รึเปล่า? ทั้งต่อตัวเอง ต่อลูกค้า และต่อเยาวชนที่จะเติบโตมาเป็นแรงงานสร้างสรรค์ในอนาคต...

สินค้าของคนไทยควรขายได้เพราะคุณภาพ ไม่ใช่ขายได้เพราะราคาต่ำ
ถ้าสู้กันที่ราคา แปลว่า เมื่อไรก็ตามที่คนอื่นขายราคาต่ำกว่า ลูกค้าก็จะจากไป

และคิดว่าต่างชาติเวลามาเที่ยวบ้านเรา เค้าเชื่อป้ายเซลล์กันไหม? 
เวลาเราไปต่างประเทศ ซื้อของเซลล์ เราเชื่อเรื่องของเซลล์จริงรึเปล่า?

รองเท้าเซลล์แปลว่ายางใต้รองเท้าใกล้เสื่อมสภาพ 
เครื่องสำอาง-บำรุงผิวลดราคาแปลว่าใกล้วันหมดอายุ

ที่พูดมาเป็นคนละเรื่องกับความประหยัด ประหยัดคือรู้คุณค่าของเงิน สินค้าบางชิ้นอาจไม่ได้ถูกที่สุด แต่คุ้มค่ากว่าในระยะยาว ของ 10 บาทซื้อมาแต่ไม่ถูกใช้งานก็ถือว่าแพง
 
เราชอบของถูกที่คุ้มค่านะ แต่เวลาเห็นคนขายของถูกเกินไปแล้วคนขายลำบาก เห็นกระบะของลดราคาวางของสุมๆ แล้วข้าวของสึกหรอ มันไม่ spark joy เลย พ่อค้าแม่ค้าเค้าอยู่กันได้จริงเหรอ?

การลดราคา บางทีเราว่ามันน่ากลัวค่ะ 

หรือที่คุณฝรั่งที่จตุจักรพูดไว้จะเป็นจริงว่าประเทศเราสนุกกับการลดราคา? 


3

เวลาหยิบหนังสือขึ้นมาดู พลิกอ่านแล้วชอบใจ จึงพลิกไปดูราคาแล้วก็อึ้งไป 3 วิ ก่อนจะวางมันลงบนชั้นแล้วเดินจากไป เคยเป็นแบบนี้กันบ้างไหมคะ?

ถ้าเป็นหนังสือที่นักเขียนพิมพ์ขายเองและเราติดตามอยู่แล้ว เราซื้อนะคะ เพราะ Print-on-Demand มันแพงกว่าพิมพ์แบบขึ้นเพลท 2-3 เท่าเป็นอย่างน้อย แต่หนังสือบางเล่ม เห็นราคาก็ต้องคิดนิดนึงล่ะนะ

หลายปีก่อน เชนร้านหนังสือกับสายส่งตกเป็นข่าวหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์แทบจะทุกสำนักเรื่องขึ้นราคาค่าระวางหนังสือในร้าน จนตกอยู่ในสภาพผู้ร้ายกลายๆ และก็หลายปีมากเช่นกันที่เราไม่ไปเดินงานสัปดาห์หนังสือเลย เพราะรู้สึกว่างานสัปดาห์หนังสือทำร้ายร้านหนังสือทั่วประเทศทั้งแบบอิสระและเชน เนื่องจากคนขายหนังสือภายในงานฯ คือสำนักพิมพ์ซึ่งใช้วิธีลดราคา และลดหมดทั้งหนังสือใหม่หนังสือเก่า ใช้ราคาถูกมาเป็นตัวดึงดูดให้คนเกิดการจับจ่าย

ด้วยความคิดว่าเราอยากสนับสนุนให้มีร้านหนังสืออยู่ต่อไป จึงไม่ไปเดินงานหนังสือมาหลายปี และก็เห็นการพยายามปรับตัวของธุรกิจร้านหนังสือ ซึ่งไม่สามารถแข่งขันด้านราคากับสำนักพิมพ์ได้ จึงต้องเสริมคุณค่าชนิดอื่น เช่น เปิดเป็นร้านเฉพาะทาง เป็นร้านกาแฟ เป็นร้านขายของที่ระลึก เป็น co-working space ร้านหนังสืออิสระก็ปรับตัวเองให้แตกต่างจากความ “เหมือนกันไปหมดทุกที่” แบบร้านเชน ส่งมอบความรู้สึกแบบอื่นเมื่อลูกค้าเข้าไปเลือกหนังสือที่ร้าน

แล้วก็ตามมาด้วยการมาถึงของร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ให้ส่วนลดได้เพราะไม่เสียค่าเช่าที่ราคาสูงเมื่อเทียบกับร้านค้ามีหน้าร้าน แต่ก็มีจุดอ่อนเรื่องลูกค้าพลิกอ่านหนังสือไม่ได้ ไม่ก็เกิดกรณีตกใจแบบคุณเพื่อน B ว่าหนังสือบางขนาดนี้เลยเหรอ? หรือบางทีเราก็ตกใจเหมือนกันว่าหนังสือที่สั่งมาหนาเป็นก้อนอิฐเลยทีเดียว


เนื่องจากในงานสัปดาห์หนังสือครั้งล่าสุดเมื่อเดือนตุลาคม ปี 2018 เราไปศูนย์สิริกิติ์มา 2 วัน คือบ่ายวันศุกร์กับบ่ายวันเสาร์ คนมาเดินในงานน้อยอย่างน่าใจหาย น้อยกว่าเมื่อห้าปีก่อนอย่างเห็นได้ชัด สนพ. โปรดของเราปิดตัวไปแล้ว เสียใจมากนะคะนั่น ที่สำนักพิมพ์อื่นยังยอมลดราคากันก็เพื่อความอยู่รอด ที่ต้องทำแบบนี้ก็เพราะสถานการณ์ของแต่ละสำนักพิมพ์ลำบากมากนั่นเอง 
  
พอเห็นสำนักพิมพ์ตกอยู่ในสภาวะนี้เราก็อึ้งไป เลยนึกย้อนไปถึงตัวผู้ร้ายในข่าวที่เค้าเขียนกัน เทียบกับสิ่งที่ตาตัวเองเห็นเวลาไปเดินห้าง เราว่าเราก็พึ่งเข้าใจนะ ว่าทำไมร้านหนังสือเชนต้องขอขึ้นราคาค่าระวางด้วย ลองมองดูสิว่าเห็นร้านค้าอะไรอยู่ใกล้ๆ ร้านหนังสือเชนบ้าง?

ร้านหนังสือเชนเสียค่าเช่าพื้นที่ในห้างระดับเดียวกันกับ MK และคลินิกเสริมความงาม ทุกคนที่เข้า MK และคลินิกหมอแปลว่าทางร้านได้เงิน แต่ทุกคนที่เข้าร้านหนังสือเชน ไม่แน่ว่าร้านหนังสือจะได้เงิน เพราะบางคนอาจจะแค่เข้าไปซื้อปากกา 1 ด้ามหรือแค่อยากอ่านหนังสือฆ่าเวลาก่อนภาพยนตร์เข้าฉาย

ร้านเชนมีการจ้างพนักงาน 2 กะ เพราะเวลาเปิดปิดห้างคือ 11 โมง – 4 ทุ่ม คลินิกเสริมความงาม แค่ค่าปรึกษาหมอก็เริ่มต้นที่ 400 บาทแล้ว บวกค่าหัตถการ ค่ายากินยาทาพกกลับบ้าน ทุกคนที่นั่งรอเต็มคลินิก อย่างน้อยๆ ต้องจ่าย 1,200 – 3,000 บาท/ครั้ง ค่าเช่าพื้นที่ในห้างเดียวกัน ชั้นเดียวกัน... เราว่าเราก็เข้าใจนะ ร้านเชนใหญ่ๆ เองก็อยู่ไม่ง่าย เพราะเขาลงทุนค่าตกแต่งสถานที่ไปมาก และค่าเช่าพื้นที่ถูกกำหนดโดยฝ่ายบริหารของห้างสรรพสินค้ามาอีกที


4

ปีที่แล้ว เราไปมาเลเซีย อากาศร้อนจัดเลยหลบร้อนเข้าห้าง ในห้างนี้มีร้านหนังสือสองแห่ง ร้านหนึ่งอยู่ไม่ไกลจากชั้นโรงหนัง พอดูหนังจบเราเลยไปเดินเล่นสำรวจดู ส่วนอีกร้านปิดเพราะค่ำแล้ว ร้านหนังสือกว้างขนาด B2S ในต่างจังหวัด โซนเครื่องเขียนไม่น่าตื่นเต้น แต่เราตื่นตะลึงกับโซนหนังสือ เพราะหนังสือในร้านสต็อคไว้ถึงสามภาษา!

มาเลเซียเป็นประเทศที่ใช้ภาษามาเลย์ จีน และอังกฤษเป็นปกติ หนังสือในร้านจึงแบ่งเป็นสามส่วนแยกแต่ละภาษา และหนังสือแต่ละภาษาก็แบ่งตามหมวดหมู่ทั่วไป

บนชั้นหนังสือแนะนำ มี CRAZY RICH ASIAN วางอยู่สามปกสามภาษา (ไปตอนภาพยนตร์เข้าโรงพอดี) ข้างๆ กันเป็นฮารุกิ มูราคามิ สารพัดปก สารพัดภาษา

ดูจำนวนหนังสือในร้าน เราก็ถามเพื่อนคนมาเลย์ว่า ร้านหนังสือบ้านเมืองคุณไม่ย่ำแย่เอาเหรอสต็อคหนังสือไว้มากขนาดนี้ เช่น หนังสือขายดีเรื่องหนึ่ง ต้องสต็อคไว้ทั้ง 3 ภาษา 

เพื่อนบอกว่าไม่น่าจะเป็นอะไรนะ เพราะเป็นธุรกิจที่รัฐบาลสนับสนุนน่ะ

เท่าที่จำความได้ เพื่อนนักอ่านชาวมาเลย์คนนี้ก็ไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไมเราถึงต้องสั่งหนังสือจากอเมซอนบ่อยๆ ในเมื่อเธอสามารถหาซื้อทั้งหมดได้ในประเทศตัวเอง



ตัดภาพไปที่เวียดนาม 
เราไปเที่ยวเวียดนามรอบนั้นเมื่อประมาณห้าปีที่แล้ว เมืองที่ไปเป็นเมืองเล็กๆ นักท่องเที่ยวไม่มากถ้าเทียบกับนักท่องเที่ยวต่างชาติในบ้านเรา ระหว่างเดินเล่นไปเรื่อยก็ไปเจอร้านหนังสือที่จัดร้านได้จืดสนิทแห่งหนึ่ง... แต่พอเดินไปดูหนังสือที่วางขายอยู่เท่านั้น เราถึงกับตะลึง หนังสือบนชั้นพวกนั้นคือหนังสือธุรกิจที่ติดเบสต์เซลเลอร์ของอเมซอน แต่ถูกแปลมาเป็นภาษาเวียดนามหมดแล้ว และแน่นอนว่าเราไม่เคยเห็นหนังสือพวกนั้นเวอร์ชั่นภาษาไทย

เคยคุยกับบ.ก.ท่านหนึ่ง เธอบอกว่าเธอเคยไปดูงานที่เวียดนาม ที่นั่นรัฐบาลเค้าจ่ายเงินอุดหนุนสำนักพิมพ์ รัฐสนับสนุนให้เผยแพร่งานเขียนดีๆ ตั้งราคาขายหนังสือให้ประชาชนซื้ออ่านได้ง่าย ด้วยต้นทุนที่สำนักพิมพ์ดำเนินกิจการไหว
 
การศึกษาเวียดนามดีมาก ลองดูสารคดีข่าวของคุณกรุณา บัวคำศรี เรื่องการศึกษาของเวียดนามประกอบได้ค่ะ อย่าพึ่งตัดสินว่าประเทศเพื่อนบ้านเราเค้าเป็นยังไงโดยที่ยังไม่เคยไปเยือนไปเห็นด้วยตาตัวเอง เราเองไม่เคยกังขาเรื่องความสามารถของเพื่อนๆ ชาวเวียดนามของเราเลย เพราะพวกนางเก่งมากกกกกก... ขยัน เนี้ยบ เป๊ะ และภาษาอังกฤษเลิศเลอ
  
ถ้าอยู่ในประเทศ เราจะมองเห็นแต่น้องต่างด้าวที่ทำงานในร้านอาหาร แต่แรงงานต่างด้าวเป็นเพียงส่วนหนึ่งของประเทศเพื่อนบ้านเท่านั้น ต้องลองไปเยือนประเทศรอบข้างให้เห็นกับตาตัวเองดู แล้วจะรู้สึกเป็นห่วงประเทศไทยขึ้นมามากกว่าเดิมทันที

เราไม่เคยหวังพึ่งท่านผู้นำ เพราะก็ไม่รู้ว่าจะคาดหวังอะไรได้ แต่ในกรณีนี้ หรือว่าแท้จริงแล้วงบกระทรวงศึกษาธิการควรแบ่งมาช่วยอุตสาหกรรมหนังสือและสิ่งพิมพ์ด้วยถึงจะดีกว่ารึเปล่า? ในเมื่อกระทรวงศึกษาดูแลการศึกษาของเด็กและเยาวชน แต่หนังสือกับสิ่งพิมพ์มันดูแลการศึกษาของคนในชาติตลอดทุกช่วงวัยเลยนะ...

ไม่รู้ค่ะ เราไม่รู้เรื่องรัฐศาสตร์ และไม่ค่อยเข้าใจการเมืองด้วย ตั้งแต่เด็กจนโตก็เห็นแต่เกษตรกรที่เรียกร้องให้รัฐเข้ามาช่วย และก็เคยเห็นแต่นโยบายรัฐที่คอยอำนวยความสะดวกให้ภาคอุตสาหกรรมเพื่อดึงเงินลงทุนจากต่างประเทศ

ไม่รู้สิ แต่ในฐานะคนชอบซื้อหนังสือ ชอบอ่านหนังสือ เราก็อยากได้หนังสือดีๆ อ่านสนุกในราคาไม่แรง สามารถจ่ายได้อย่างสบายใจ และในฐานะคนชอบเขียน ก็อยากเห็นอนาคตสดใสของวงการ มากกว่าจะเจอบ.ก.นิ่วหน้ากุมขมับกับตัวเลขที่ฝ่ายบริหารไม่พอใจล่ะนะ 


5

กลยุทธ์พื้นฐานทางธุรกิจมี 3 แบบ คือ Cost Leadership, Differentiation, และ Focus

Cost Leadership คือ สู้ด้วยราคาเพราะตนสามารถควบคุมต้นทุนดำเนินงานของตนเองได้ต่ำกว่า จึงสามารถนำเสนอราคาที่ต่ำกว่าตลาดออกมาได้ เช่น กรณี Air Asia ที่เปิดประสบการณ์สายการบินต้นทุนต่ำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตอนนั้น คนที่จะขึ้นเครื่องบินได้ต้องจ่ายค่าตั๋วราคาสูง ในขณะที่แอร์เอเชียเลือกซื้อเครื่องบินรุ่นเดียวกันหมดทุกลำเพื่อความสะดวกในการซ่อมบำรุง ช่วยลดค่าซ่อมบำรุงรักษา และตัดบริการที่ลูกค้าอาจจะไม่ต้องการออก ทำให้สามารถนำเสนอบริการราคาประหยัดออกมา แลกกับการไม่ระบุที่นั่ง, ไม่มีของกินบนเครื่อง, ไม่มีน้ำหนักกระเป๋าสัมภาระ ทั้งหมดถ้าต้องการก็ต้องซื้อเพิ่มต่างหากเอง ซึ่งคนชื่นชอบกันมาก เพราะใจความหลักคือ คนอยากย่นระยะเวลาเดินทาง ไม่อยากนั่งรถทัวร์ ไม่อยากขับรถไปเอง อยากไปถึงที่หมายเร็วๆ โดยมีงบประมาณจำกัด และแอร์เอเชียเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้ ทำให้ธุรกิจสายการบินและรถทัวร์อึ้งไปตามๆ กันและเปลี่ยนพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวของคนไทยไปตลอดกาล

ถ้าไม่เก่งจริง อย่าสู้ด้วยราคา เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ยากที่สุดในกลยุทธ์ทั้งหมด เนื่องจากมันทำให้เจ็บหนักทุกฝ่าย ทั้งตัวเอง วงการ คู่แข่ง และคู่ค้า ต้องแน่ใจว่าควบคุมต้นทุนได้แม่นยำพอ จึงกล้าเสนอราคาที่ดีกว่าที่มีอยู่ในตลาดออกไป เพื่อแย่งส่วนแบ่งในตลาดมาเป็นของตัวเอง สินค้าในกลุ่มนี้จึงเป็นสินค้าที่ใช้งบโฆษณาหนักหน่วงและทำสงครามราคากันหนักมาก เนื่องจากสินค้าจากแบรนด์อื่นสามารถใช้ทดแทนสินค้าของตนเองได้ ลูกค้าพร้อมปันใจออกห่างเสมอหากเจ้าอื่นลดราคาลง สินค้ากลุ่มนี้ที่ใช้วิธีสู้ด้วยราคา เช่น สบู่ น้ำยาล้างจาน ผงซักฟอก ทิชชู กระดาษถ่ายเอกสาร



Differentiation นำเสนอคุณค่าที่มีแต่เราเท่านั้นที่ทำได้ และ “ลูกค้าเห็น” ว่าเราแตกต่างอย่างชัดเจน เช่น การตั้งราคาสินค้าในเซเว่น จุดขายของเซเว่นคือความสะดวก มีของหลากชนิดวางขายครบครัน ลูกค้ามีความรู้สึกว่า “จะเข้าไปซื้อที่สาขาไหนก็ได้ ลูกค้ารู้ว่ามีของอะไรขาย รู้กระทั่งว่าของชนิดนี้จะวางอยู่ตรงไหนของชั้นฝั่งไหน” เพราะเซเว่นขายความสะดวก ลูกค้าไม่ต้องเสียเวลาตามหา ข้าวของในเซเว่นจึงไม่ได้มีราคาถูก เราสามารถซื้อของแบบเดียวกันกับที่ขายในเซเว่นได้ในราคาที่ถูกกว่ามากหากซื้อในไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าแถวบ้าน แต่ที่ไม่ซื้อก็เพราะเข้าเซเว่นง่ายกว่า

ถ้าสงสัยว่า... แต่เซเว่นก็ลดราคานี่? เพราะเค้าสำรวจมาแล้วว่าเวลาคนเข้าเซเว่น จะไม่ได้มาซื้อของรายการเดียว ที่ลดราคาก็เพื่อเรียกแขกเข้าร้าน เมื่อลูกค้าเข้าร้าน ลูกค้าก็จะซื้อของมากกว่าหนึ่งอย่างกลับออกไป



Focus เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กลุ่มนิช ไม่ใช่กลุ่มแมส ทำสินค้าป้อนให้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นหลัก คนที่เป็นลูกค้าในกลุ่มนี้เมื่อพบเจอคนที่ทำสินค้าและบริการเฉพาะให้ตนเองย่อมดีใจ ถ้าลองแล้วชอบ เขาจะไปบอกต่อแก่เพื่อนพ้องในกลุ่มด้วยกัน และเพราะลูกค้าในกลุ่มนี้รู้ว่าความชอบของตัวเองเฉพาะทางกว่าคนทั่วไป ดังนั้นจึงยอมจ่าย เพื่อให้ได้สินค้าที่แตกต่างจากสินค้าทั่วไปที่มีในตลาด

เช่น นิยายวายที่มีขายตามท้องตลาด ทุกอย่างที่เป็นสายวาย ราคาสูงกว่านิยายรักที่มีความหนาเท่ากัน ไม่ว่าจะเป็นนิยายแปล นิยายคนไทยเขียน หรือการ์ตูน เพราะลูกค้าที่อ่านรับได้ที่จะจ่ายในราคานี้

หรือ สำนักพิมพ์วีเลิร์น ที่เลือกแปลหนังสือแนวธุรกิจและพัฒนาตัวเองเป็นหลัก ลูกค้าเชื่อในการคัดหนังสือมาแปลของสำนักพิมพ์ หนังสือของวีเลิร์นราคาไม่สูงนัก คัดมาแต่เรื่องดีๆ ไม่ว่าจะงานแปลจากภาษาอังกฤษหรือญี่ปุ่น และงานบรรณธิกรทำได้ละเอียดเรียบร้อย ลูกค้ารู้ว่าจะคาดหวังอะไรเวลาหยิบหนังสือที่มีชื่อวีเลิร์นแปะอยู่

หรือ สำนักพิมพ์โอเพ่นบุ๊คส์ ที่นำเสนอหนังสือทรงคุณค่าต่อภูมิปัญญา บางเล่มเลือกที่จะพิมพ์เป็นแบบปกแข็ง ชัดเจนว่าทำมาเพื่อการเก็บสะสม ปกสวยงาม รูปเล่มงดงาม จำกัดจำนวนพิมพ์ ใช้เทคนิคการพิมพ์พิเศษ ราคาหนังสือก็มีตั้งแต่หลัก 900 ไปจนถึงพัน ตามแต่ความ limited edition และขายได้



แต่ไม่ใช่ว่าอยู่ดีๆ จะมาขึ้นราคาสินค้าโดยลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองได้รับ “คุณค่า” ใดเพิ่มเติมเลยนะคะ ลูกค้าต้องรู้สึกถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นว่าเหมาะสมหรือดีกว่าเงินที่ตนต้องเสียไป

เพราะสุดท้ายแล้ว เงินก็เป็นเพียงตัวกลางในการแลกเปลี่ยนคุณค่า การตั้งราคาที่เหมาะสม ไม่ถูกเกินไป ไม่แพงเกินไป ทำให้ทั้งผู้ผลิตและลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย เมื่อผู้ผลิตอยู่ได้ด้วยราคาขายพอดีๆ เค้าก็จะสามารถดำรงอยู่ต่อไปได้อีกนาน จึงสามารถผลิตสินค้าดีๆ ที่ลูกค้าชื่นชอบออกมาได้เรื่อยไป สร้างความสัมพันธ์ดีๆ สบายใจร่วมกันทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย จะได้อยู่ด้วยกันได้ไปอีกนานๆ
 
สินค้าบางประเภทกับคนบางคนต้องทำให้เขามุ่งมั่นเพื่อควักกระเป๋าจ่ายนิดนึง เค้าถึงจะเกิดความทุ่มเทเพื่อให้ได้สิ่งนั้นมาครอบครอง เช่น กระเป๋าหลุยส์(สถานะ ชื่อเสียง ความสำเร็จ) คอร์สพัฒนาตัวเอง(ชีวิตที่ดีกว่าเดิม) หรือหลักสูตร MBA ที่มีราคาสูงกว่าหลักสูตรปริญญาโททั่วไป(หน้าที่การงานที่ดีขึ้น เงินเดือนที่มากขึ้น ความมั่นใจในการสร้างและบริหารธุรกิจ)


เราเชื่อว่าหนังสือแต่ละเล่ม ไม่ใช่สินค้าที่สามารถหาเล่มอื่นมาทดแทนกันได้ 100% ยิ่งนักเขียนมี voice ในการเขียนที่โดดเด่นเท่าไร ประสบการณ์ในการอ่าน ( = คุณค่า) ที่ลูกค้าจะได้ย่อมแตกต่างกัน

เราคิดว่าทั้งนักเขียน สำนักพิมพ์ ร้านหนังสือ และสายส่ง ต่างพยายามเต็มที่อยู่แล้วในแบบฉบับของตัวเอง ถ้าทำได้ สำนักพิมพ์ย่อมอยากเผยแพร่หนังสือดีๆ ที่ตนเองตั้งใจทำมาให้คนจำนวนมากที่สุดได้รับรู้ ซึ่งนั่นก็ทำให้สนพ.ต้องลดต้นทุนการจัดการภายในมากทีเดียว โดยที่คุณภาพงานไม่ลดลงไปด้วย

เราค้นพบว่า อาจบางทีไม่ใช่แค่เรื่องราคาหรอกที่ทำให้ขายหนังสือได้น้อย แต่คนไม่รู้ต่างหากว่ามีหนังสือเล่มไหนออกวางขายบ้าง มีคนมากมายที่อยากอ่านหนังสือสนุกตรงกับความชอบของตัวเอง เพราะไม่อยากเสียเวลาเพียงเพื่อพบว่าหนังสือที่ได้มาไม่เห็นสนุกเลย ไม่เห็นเหมือนโปรยปกเลย อ่านไม่เห็นรู้เรื่องเลย ฯลฯ

เราเองก็พึ่งเจอหนังสือเล่มหนึ่งที่น่าจะเหมาะกับคุณพี่คนหนึ่งจึงทักไปบอกเธอว่าเล่มนี้เธอน่าจะชอบ หนังสือออกมาตั้งหลายปีแล้ว แต่เราไม่เคยได้ยิน พี่คนนี้ก็ไม่เคยเห็นผ่านตามาก่อน

ที่ยอดขายหนังสือน้อย เป็นเพราะคนที่สมควรได้อ่านมัน ไม่รู้กระทั่งการมีตัวตนของมันรึเปล่านะ?



วงการสิ่งพิมพ์บ้านเรายังจะเปลี่ยนแปลงไปอีกมาก เรายังไปไม่ถึงจุดที่อีบุ๊คฟาดฟันกันดุเดือดเหมือนในต่างประเทศเลย สื่อสิ่งพิมพ์บ้านเรายังเติบโตได้อีกเยอะ เราเห็นแนวโน้มที่ดีนะคะ 

วงการสิ่งพิมพ์มันเป็นวงการที่คนทั่วไปจับต้องได้ สำนักพิมพ์ใหม่ๆ เลือกที่จะโตแบบเล็กๆ ชัดเจนกับแนวทางที่ตัวเองเลือกเดิน ในฐานะคนอ่าน เราว่าดีค่ะ เพราะถ้าอยากอ่านเรื่องราวแบบไหน ก็ตรงไปดูหนังสือของสำนักพิมพ์นั้นๆ รับรองได้ว่าต้องได้เจอเรื่องแบบที่ตนเองสนใจ 

คงเพราะเราไม่หวังอะไรกับรัฐบาล และเพราะเราเชื่อในศักยภาพที่หนังสือสามารถทำได้ 
หนังสือเปลี่ยนชีวิตคนได้ 
หนังสือจะเปลี่ยนประเทศไม่ได้เชียวเหรอคะ?


ขอให้คนทำหนังสือดีๆ อยู่ด้วยกันไปอีกนานๆ

nananatte
27.02.2019 

ป.ล. 1 วันนี้ดูบ่นเยอะเนอะ ขออภัยด้วยค่ะ //โค้ง  

ป.ล. 2 โพสต์ตอนนี้ทำเป็นพ็อดคาสท์แล้ว สามารถติดตามรับฟัง sit down and write podcast ได้ทาง spotify, itunes, apple podcast และ podbean ค่ะ
SHARE
Written in this book
sit down and write
บันทึกสิ่งที่ค่อยๆ เรียนรู้ไปบนเส้นทางนักเขียน 
Writer
nananatte
storyteller
nananatte (นานานัตเต) ...ทำอาหารไม่เก่ง ...ชอบแมว โดยเฉพาะแมวดำ ...เป็นนักเขียนนิยายแนว slice of life กึ่งโรแมนติก กึ่งชิลล์ เพราะชอบเรื่องราวของคนธรรมดาที่อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ นิยายที่เขียนก็เลยมีแต่เรื่องราวของผู้คนเหล่านี้ ...ชอบเครื่องเขียน ชอบกาแฟดำ ชอบอ่านหนังสือ ชอบสวน ชอบเดินเล่นในวันอากาศดีๆ ยินดีที่ได้รู้จักนะคะ ขอบคุณที่แวะมาทักทายค่ะ ผลงานนิยายของเราตอนนี้มี 2 เรื่อง คือ Say You Love Me และ ร้านหนังสือเที่ยงคืน ติดตามอ่านกันได้ที่ fictionlog นะคะ :-)

Comments

Shallot
2 months ago
คุณภาพสื่อในประเทศส่งผลต่อคุณภาพประชากรจริงๆค่ะ หนังสือ/สื่อสิ่งพิมพ์ ประเทศเราขาดการดูแลมากๆ นอกจากรัฐจะไม่มีงบอุดหนุนวงการหนังสือแล้วก็ยังไม่มีกฎหมายควบคุมราคาหนังสืออีก เราเคยอยากเป็นบรรณาธิการมากเลยค่ะแต่ไม่พร้อมเข้าไปเจอความลำบาก ก็เลยได้แต่มองดูอยู่ห่างๆ หาอย่างอื่นทำแทน ._.
Reply
nananatte
2 months ago
คุณออม เมื่อก่อนณัฐไม่เข้าใจเลยนะที่เห็นคนพูดเรื่องจำกัดการลดราคาหนังสือ

คือถ้ามองแค่มุมคนอ่าน ได้ราคาถูกก็ดีสิ แต่นี่คือพอแจกแจงดูแล้วน่ากลัวมาก เพราะเจ็บตัวกันหมดทั้งต้นน้ำปลายน้ำ เห็นแล้วกลัวเลยว่าสนพ.ดีๆ นักเขียนดีๆ ร้านหนังสือดีๆ จะอยู่รอดได้ไง

เรายังเอาใจช่วยทุกคนนะคะ เรายังอยากอ่านหนังสือดีๆ ไปอีกนานๆ
Shallot
2 months ago
ไม่รอดไปเยอะแล้วค่ะ ได้แต่หวังว่าจะฟื้นกลับคืนมาได้ในสักวัน
March16th
1 month ago
ยาวแต่ดี
Reply