Center-stage effect ถ้าไม่รู้จะยืนตรงไหน ก็ยืนตรงกลางไว้ก่อน
ในหนังสือ The Magic of Thinking Big มีบทหนึ่งที่แนะนำวิธีเพิ่มความมั่นใจให้กับเรา หนึ่งในวิธีนั้นก็คือ "นั่งแถวหน้า" ทุกครั้งที่คุณเข้าสัมมนา เข้าประชุม หรือเข้าเรียน (ถ้าคุณกำลังเรียนอยู่) คุณต้องนั่งแถวหน้าเพื่อเพิ่มความโดดเด่น

แต่การปรับตัวกระทันหันเป็นเรื่องยากสำหรับคนเรา ดังนั้นเมื่อเรามีโอกาสหาข้ออ้าง (เช่น มีคนนั่งแถวหน้าเต็มแล้ว) เราก็จะใช้วิธีที่คิดว่าดูดีขึ้นมาอีกนิดนึงด้วยการนั่งแถว "กลางๆ" 

ในปี 1992 Panasonic ใช้กลยุทธ์เพิ่มยอดขายไมโครเวฟด้วยการเพิ่มสินค้าระดับพรีเมี่ยมเข้าไป ไมโครเวฟราคาพรีเมี่ยม สนนราคาที่ 199.99$ แต่ก่อนหน้านั้น Panasonic ได้วางขายไมโครเวฟอยู่แล้วสองรุ่นที่มีราคาต่างกันคือ 179.99$ และ 109.99$

ราคา 179.99$ และ 199.99$ ดูผิวเผินอาจจะไม่ต่างกันมาก แต่มันสามารถส่งผลต่อยอดขายของ Panasonic ได้อย่างมีนัยยะสำคัญ

ไมโครเวฟพรีเมี่ยมทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกเพิ่มมากขึ้น และการมาของไมโครเวฟราคาพรีเมี่ยมกลายเป็นส่งผลให้ยอดขายไมโครเวฟราคา 179.99$ พุ่งกระฉูดและช่วยให้ market share ของ Panasonic เพิ่มขึ้นเป็น 60%

Panasonic ไม่ได้ต้องการขายสินค้าพรีเมี่ยม แต่ Panasonic ต้องการให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่อยู่ "ตรงกลาง"
ตามปกติมนุษย์เราไม่ได้มีนิสัยสุดโต่ง เวลาที่เราเกิดความลังเลในการเลือก เรามักจะไม่เลือกตัวเลือกที่สุดโต่งเกินไป อย่างเช่น ถูกสุด (ราคาถูกแบบนี้สินค้ามีคุณภาพขนาดไหน?) หรือแพงสุด (ซื้อราคานี้จะคุ้มจริงรึเปล่า?) และสมองเราก็มีความขี้เกียจอยู่ในตัว เราจึงเลือกตัวเลือกที่ไม่ต้องใช้ความคิดมากและน่าจะปลอดภัยที่สุด 

ดังนั้น เมื่อเราเผชิญหน้ากับตัวเลือก เราจึงมักจะเลือกตัวเลือกที่อยู่ตรงกลาง พฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Center-stage effect  
 
Paul Rodway นักวิจัยจาก University of Chester ได้ทำการทดลองหนึ่งโดยการจัดเรียงถุงเท้าที่มีหน้าตาคล้ายๆกัน วางเป็นแถวและถามผู้เข้าทดลองว่าพวกเขาชอบคู่ไหนมากที่สุด

ผลการทดลองพบว่าผู้เข้าทดลองส่วนใหญ่เลือกถุงเท้าคู่ที่อยู่ตรงกลาง และไม่ว่าจะจัดเรียงถุงเท้าเป็นแนวตั้งหรือแนวนอน ส่วนใหญ่ก็ยังตัดสินใจเลือกถุงเท้าคู่ที่อยู่ตรงกลางอยู่ดี

จุดนี้นี่เองที่ทำให้หลายๆบริษัทนำไปใช้กับกลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าของตน Starbucks เองก็เป็นหนึ่งในนั้น
ทุกครั้งที่เรามองดูป้ายเมนู Starbucks เรามีแนวโน้มที่จะมองดูป้ายราคาตรงกลางก่อนที่อื่น จากนั้นเราจะไล่มองราคาแถวกลางจากนั้นค่อยมองขึ้นไปด้านบนและลงมาด้านล่าง และในแต่ละรายการจะมีราคาของแก้วแต่ละขนาดซึ่งจุดที่เรามองก็เหมือนกับกรณีอื่นนั่นคือ มองราคาแก้วขนาดกลาง

แล้ว Starbucks นำพฤติกรรม Center-stage effect ไปใช้ด้วยวิธีไหน 

กลางปี 1990 Starbucks ในตอนนั้นมีแก้วสามขนาดคือ Short, Tall และ Grande ผู้คนส่วนใหญ่เลี่ยงที่จะเลือกตัวเลือกสุดขั้วอย่าง แก้วเล็กสุด (Short) กับแก้วใหญ่สุด (Grande) พวกเขาจึงตัดสินใจเลือกแก้วกลาง (Tall)

Starbucks ปรับกลยุทธ์ซะใหม่ โดยเอาแก้ว Short ออกไปจากเมนูและเพิ่มไซส์ Venti ที่มีขนาดใหญ่กว่า Grande เข้ามา

ทีนี้ขนาดของแก้ว Starbucks จึงเปลี่ยนเป็น Tall(เล็ก) Grande(กลาง) และ Venti(ใหญ่)  
 
Grande กลายเป็นแก้วขนาดกลางและเป็นแก้วที่หลายๆคนสั่งมากที่สุด พวกเขาจ่ายเงินซื้อแก้วขนาด "กลาง" ที่ใหญ่กว่าเดิมและแพงกว่าเดิม  

การวางตำแหน่งตรงกลางไม่เพียงใช้กับร้านกาแฟเท่านั้น มันยังนำไปใช้กับธุรกิจสายอื่นอย่างเช่น นิตยสาร The Economist เองก็จัดวางตำแหน่งแพ็คเกจ 3 แพ็คเกจ โดยสร้างแพ็คเกจตรงกลางให้มีความโดดเด่นทั้งคุณค่าและราคามากที่สุด 

ตำแหน่งตรงกลางนอกจากเป็นตัวเลือกที่มีความดึงดูดสูงแล้ว มันยังเป็นจุดที่มีความปลอดภัยสูงกว่าจุดอื่นอีกด้วย 

บุคคลที่มีความสำคัญ มีอำนาจ ต่างก็รักษาตำแหน่งของตนให้อยู่บริเวณตรงกลางกันทั้งนั้น

สมมติถ้าคุณมีโอกาสเข้าร่วมเกมโชว์แล้วล่ะก็ การวางตำแหน่งของคุณให้อยู่กลางๆจะช่วยให้คุณเข้ารอบลึกๆได้มากขึ้น

ถ้าคุณเป็นคนรุ่นเดียวกับผม (หรือรุ่นก่อน) คุณน่าจะรู้จักเกมโชว์ที่ถือว่ามีความโหดมากกว่ารายการไหนๆอย่าง "The Weakest Link กำจัดจุดอ่อน" 

สำหรับคนที่ไม่เคยดู คงต้องเกริ่นกันเล็กน้อย

ในเกมนี้จะมีผู้เข้าแข่งขันทั้งหมด 8 คนยืนเรียงกันเป็นครึ่งวงกลมหันหน้าเข้าหาพิธีกร รูปแบบของเกมจะเป็นการให้ผู้เข้าแข่งขันตอบปัญหาเรียงกันไปทีละคน ซึ่งเหมือนเป็นการทำงานเป็นทีม ยิ่งตอบได้ติดต่อกันมากเท่าไหร่ เงินรางวัลก็จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ถ้าตอบผิดก็ต้องเริ่มนับเงินรางวัลกันใหม่ 

ถ้าเราเป็นคนแข่ง เราคงไม่อยากเป็นต้นเหตุให้ทีมเสียเงินรางวัลไป

ความโหดของเกมนี้อยู่ที่การจบรอบในแต่ละรอบ พิธีกรจะให้ผู้เข้าแข่งขันทำการโหวดว่า "ใครที่เป็นจุดอ่อนของทีม" คนที่ถูกโหวตมากที่สุดก็ต้องตกรอบไป และคนที่เหลือก็ทำการแข่งต่อไป จนเหลือผู้เข้าแข่งขันสองคนสุดท้ายและต้องทำการตอบปัญหาแข่งกัน

นักวิจัยได้ทำการวิเคราะห์รายการนี้จำนวน 20 ตอนและพบว่าผู้เข้าแข่งขันที่อยู่ตำแหน่งตรงกลาง (คนที่ 4 และ 5) จะมีโอกาสเข้ารอบสุดท้ายถึง 42.5% ขณะที่ผุ้เข้าแข่งขันที่อยู่ตำแหน่งปลายทั้งสองข้าง (คนที่ 1 และ 8 ) มีโอกาสเข้ารอบสุดท้ายเพียง 17.5% เท่านั้น

สถิตินี้ยังใช้ได้กับรายการล้อเลียนอย่าง "The Weakest Joker กำจัดตลกอ่อน" ได้อีกด้วย โดยผู้เข้าแข่งขัน เปิ้ล นาคร อยู่ตำแหน่งที่ 4 สามารถเข้ารอบสุดท้ายได้ แถมยังได้รับความช่วยเหลือจากพิธีกรอีกต่างหาก
 
ตำแหน่งตรงกลางช่างมีพลังจริงๆ
Center-stage effect อาจจะมีประโยชน์ก็จริง แต่ถ้าเราเป็นผู้บริโภคก็ต้องระวังตัวกันบ้าง เพราะการใช้พฤติกรรมนี้แบบอัตโนมัติจะทำให้เราใช้จ่ายสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ 

ทุกครั้งที่ใช้จ่ายควรพิจารณาดูก่อนว่าแพ็คเกจสินค้าแบบไหนที่คุ้มค่ากับเรามากที่สุด บางทีแพ็คเกจที่ถูกที่สุดก็คุ้มค่าพอสำหรับเราแล้ว  

เพราะตำแหน่งตรงกลางไม่ใช่จุดที่ปลอดภัยเสมอไป 

แต่ถ้าคุณเป็นคนที่คิดจะขายสินค้าซักอย่าง คำแนะนำก็ไม่มีอะไรมากนอกจาก

"โฟกัสที่ตรงกลาง"

ข้อมูลอ้างอิง : http://coglode.com/gem/centre-stage-effect
https://www.jeremysaid.com/blog/customers-will-choose-middle-offer/
https://kenthendricks.com/center-stage-effect/
https://kenthendricks.com/starbucks-menu-design/
https://medium.com/@WinstonWolfDigi/the-goldilocks-effect-simple-but-clever-marketing-dfb87f4fa58c

SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
เพจนี้เป็นเหมือน sandbox ของผมครับ เอาไว้ฝึกปรือการเขียน เอาไว้ทดลองเขียนแนวคิดต่างๆ เอาไว้แบ่งปันสิ่งที่ผมพบเจอ เพราะงั้นบางทีเนื้อหาอาจจะมีหลายๆแนว หวังว่างานเขียนของผมจะมีประโยชน์และทำให้ผู้อ่านเพลินไปกับมันนะครับ

Comments