IKEA Effect การประกอบเฟอร์นิเจอร์เกี่ยวอะไรกับ Passion
มีหนังสือหลายเล่มที่บอกวิธีตามหา Passion ในการทำงาน แต่จะมีซักกี่เล่มที่บอกวิธีรักษามันเอาไว้ให้นาน อย่างไรก็ตามถ้าคุณเคยประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA มาแล้ว คุณอาจจะได้เคล็ดลับนั้นมาโดยไม่รู้ตัว

ถึงแม้สมัยนี้เราจะติดความสะดวกสบายกันอย่างมาก แต่ดูเหมือน IKEA จะไม่ได้สนเรื่องนั้น ถ้าคุณไปซื้อโซฟาที่ร้านเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ ทางร้านก็จะจัดส่งโซฟาพร้อมนั่งให้กับคุณ แต่ถ้าคุณซื้อที่ IKEA คุณไม่สามารถนั่งโซฟาที่คุณซื้อมาได้ในทันที เพราะคุณจะต้องประกอบมันเองซะก่อน

สำหรับคนที่ไม่ได้เป็นช่างฝีมือแล้ว การประกอบโซฟาด้วยตัวเองจนเสร็จถือเป็นความภาคภูมิใจอย่างหนึ่งและคงรู้สึกชอบโซฟาตัวนี้มากกว่าตัวอื่นในบ้านแม้ว่าหน้าตาของมันจะไม่ได้ต่างกันมากนัก คุณจะทะนุถนอมโซฟาตัวที่คุณสร้างเองกับมืออย่างดี

Dan Ariely เองก็ค้นพบว่าตนเองมีพฤติกรรมนี้เช่นกันตอนที่เขาทุ่มเทความพยายาม(อย่างมาก)ในการประกอบหีบใส่ของ เขาเล่าเรื่องนี้ให้เพื่อนร่วมอาชีพฟังและพวกเขาลงความเห็นว่าความผูกพันในสิ่งที่ตัวเองสร้างขึ้นเป็นแนวคิดที่ควรค่าแก่การทดสอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกเขาอยากที่จะเข้าใจว่าการทุ่มเทความพยายามก่อให้เกิดความรักได้อย่างไร  

ในเมื่อพวกเขาได้รับแรงบันดาลใจมาจาก IKEA พวกเขาจึงตั้งชื่อปรากฏการณ์ที่ตีค่าสิ่งที่ตัวเองทำสูงเกินจริงว่า IKEA Effect  
--การทดลองพับกระดาษ-- 

Ariely และทีมงานทำการทดลองโดยการตั้งซุ้มพับกระดาษและเชิญชวนให้นักศึกษามาพับนกกระเรียนหรือกบ โดยพวกเขาบอกนักศึกษาว่าผลงานที่เสร็จสมบูรณ์เป็นกรรมสิทธิ์ของทีมวิจัย แต่จะเปิดโอกาสให้ผู้เข้าทดลองประมูลซื้อผลงานที่ตัวเองสร้างขึ้นมา

ทีมงานแจ้งแก่ผู้เข้าทดลองว่า พวกเขาจะต้องเสนอราคาแข่งกับคอมพิวเตอร์ โดยคอมพิวเตอร์จะเสนอตัวเลขออกมาหลังจากที่ผู้เข้าทดลองเสนอราคาสำหรับผลงานชิ้นนั้นแล้ว

ถ้าเขาเสนอราคาสูงกว่าคอมพิวเตอร์ ก็จะได้รับของไปโดยจ่ายตามราคาตามที่คอมพิวเตอร์เสนอมา ในทางกลับกัน ถ้าเขาเสนอต่ำกว่าคอมพิวเตอร์ เขาก็ไม่ต้องจ่ายอะไรเลยและไม่ได้ผลงานชิ้นนั้น การใช้วิธีนี้ก็เพื่อให้แน่ใจว่า ผู้เข้าทดลองจะเสนอราคาสูงสุดเท่าที่เต็มใจจะจ่ายให้กับผลงานของตัวเอง

ผู้เข้าทดลองคนหนึ่งทำการพับกบกระดาษตามแผนภาพที่ได้รับ (พวกเขาถูกจัดอยู่ใน"กลุ่มผู้สร้าง") เมื่อพับเสร็จทีมงานจึงถามว่าเขาจะเสนอราคาให้กับกบตัวนี้เท่าไหร่ ผู้เข้าทดลองตอบว่า "25 เซนต์ครับ" ราคาดังกล่าวถือว่าใกล้เคียงกับราคาเสนอซื้อโดยเฉลี่ยของกลุ่มผู้สร้าง (23 เซนต์)

จากนั้นมีนักศึกษาอีกคนเดินมาที่โต๊ะและมองผลงานของผู้เข้าทดลอง เนื่องจากเขาเป็นแค่คนที่เดินผ่านมา จึงจัดอยู่ใน"กลุ่มไม่ใช่ผู้สร้าง" ทีมงานจึงถามเขาว่าตีค่าผลงานของผู้เข้าทดลองมากแค่ไหน

เนื่องจากผู้เข้าทดลองที่ทำการพับไม่ใช่มืออาชีพด้านการพับกระดาษ กบกระดาษตัวนั้นจึงไม่ได้ดูสมส่วนซักเท่าไหร่ ในที่สุดเขาก็เสนอราคากับตัวนี้ 5 เซนต์ ซึ่งเท่ากับราคาเฉลี่ยที่กลุ่มไม่ใช่ผู้สร้างเสนอ

ต่อมาทีมงานได้ขอให้ปรมาจารย์ด้านการพับกระดาษมาพับกบและนกกระเรียนออกมา จากนั้นขอให้คนที่เดินผ่านมาอีกกลุ่มเสนอราคาสำหรับผลงานอันไร้ที่ติ คราวนี้ราคาเสนอซื้อโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 27 เซนต์ ซึ่งใกล้เคียงกลับราคาเฉลี่ยที่กลุ่มผู้สร้างเสนอซื้อผลงานของตัวเอง (23 เซนต์) และสูงกว่าราคาเฉลี่ยที่คนเดินผ่านมาเสนอซื้อผลงานของมือสมัครเล่นหลายเท่า (5 เซนต์)

จากผลการทดลองแสดงให้เห็นว่า กลุ่มผู้สร้างมีความลำเอียงอย่างเห็นได้ชัดเวลาตีค่าผลงานของตัวเอง ส่วนกลุ่มที่ไม่ใช่ผู้สร้างมองว่าผลงานของพวกมือสมัครเล่นเป็นของไร้ประโยชน์ ผิดกับผลงานของมืออาชีพที่น่าทึ่งกว่า

Ariely และทีมงานจึงสรุปว่า เวลาที่เราสร้างอะไรขึ้นมาซักอย่าง เราจะมองมันด้วยสายตาที่เปี่ยมความรักมากขึ้น นี่อาจจะเป็นเคล็ดลับของ IKEA ที่สามารถทำให้ลูกค้ารักในสิ่งของที่เขาซื้อมากขึ้น แม้ว่ามันจะสร้างความยุ่งยากก่อนที่พวกเขาจะใช้งานซักเล็กน้อย 

 --ไม่ใช่มีแต่ IKEA ที่จะสามารถสร้าง IKEA Effect ได้-- 

การจะทำให้ลูกค้ารักในสินค้าเรามากขึ้นไม่จำเป็นจะต้องสร้างโมเดลธุรกิจให้เหมือน IKEA เป๊ะๆ ถ้าสมมติว่าบริษัทรถยนต์บางแห่งเกิดนึกจะเอาโมเดลของ IKEA มาใช้ เลยจัดการแยกชิ้นส่วนรถและส่งของมาให้เราประกอบเอง ลูกค้าของบริษัทนั้นคงจะหายไปเกินครึ่ง 

การที่จะเกิด IKEA Effect ได้ไม่ใช่สักแต่ว่าให้ลูกค้าลงแรงทุ่มเทในการสร้างเพียงอย่างเดียว แต่ต้องคำนึงถึงสัดส่วนที่ลงตัวระหว่างความสบายกับความพยายามด้วย ซึ่งจุดนี้ถือว่ามีความละเอียดอ่อน

ลองมาดูตัวอย่างบางธุรกิจที่นำ IKEA Effect มาปรับใช้กับสินค้าตนเองได้อย่างลงตัว

-NIKEid 
ถึงแม้คุณจะพึ่งซื้อรองเท้า Nike รุ่นใหม่ มันก็มีโอกาสที่คุณจะใส่ซ้ำกับคนอื่น และบางทีการใส่ของซ้ำกันอาจจะเป็นเรื่องน่าหงุดหงิดสำหรับบางคน แต่บริการ NIKEid จะทำให้ความหงุดหงิดนั้นลดลงได้ด้วยกลยุทธ์แบบ direct-to-customer (DTC Strategy) 
 
NIKEid คือบริการที่ทำให้คุณสามารถปรับแต่งรองเท้าสุดที่รักของคุณได้ เมื่อคุณเข้าไปในเว็บไซต์ www.nike.com/th/th_th/c/nikeid แล้วเลือกแบบรองเท้าที่คุณชอบ (ไลฟ์สไตล์ วิ่ง สเก็ตบอร์ด Air Max Air Force1 Metcon ฯลฯ) จากนั้นคุณจะได้ใช้จินตนาการออกแบบสีรองเท้าที่คุณต้องการ 

คุณสามารถดีไซน์ได้ทุกส่วนของรองเท้า (เช่น ฐาน ชั้นบุ เชือก ถ้าคุณเลือก Air Max คุณก็จะได้ลงสีตัว Airbag ด้วย) นอกจากนั้นแล้วคุณยังสามารถเพิ่มชื่อของคุณลงบนรองเท้าคู่นั้นได้อีกด้วย เมื่อคุณดีไซน์เสร็จแล้ว Nike จะผลิตตามสเปกที่คุณต้องการ จากนั้นจะทำการจัดส่งภายใน 3-5 สัปดาห์ 
 
ผลิตภัณฑ์ที่ได้นอกจากจะถูกใจคุณแล้ว มันยังไม่เหมือนใครอีกด้วย 
 
-Lego CUUSOO 
การต่อตัวต่อ Lego ก็ให้ประสบการณ์แบบเดียวกับเฟอร์นิเจอร์ IKEA แต่มันคงจะฟินมากขึ้นไปอีกถ้าเราสามารถต่อ Lego เวอร์ชั่นที่เราเป็นคนออกแบบเอง

ปี 2008 Lego ได้ร่วมมือกับ CUUSOO system ของญี่ปุ่นเพื่อทดสอบการออกสินค้าโดยระดมทุนผ่านระบบ Crowdsourcing ในแพลตฟอร์มนี้ทาง Lego จะให้แฟนๆส่งโมเดลของตนเข้าประกวดแล้วทำการโหวต โดยสินค้าที่ได้รับรางวัลชนะเลิศจะได้รับการผลิตออกสู่ท้องตลาด นอกจากนั้นตัวผู้สร้างจะได้รับรายได้ 1% จากการขายสินค้าตัวนั้นและจะได้รับเครดิตว่าเป็นผู้ออกแบบด้วย

ทั้งสองบริษัทถือว่ารักษาสัดส่วนความสบายและความพยายามได้ดี เพราะการขอให้ลูกค้าทำอะไรมากไปย่อมทำให้เขาถอยหนี แต่ถ้าขอให้ทำอะไรน้อยไปก็เป็นการปิดกั้นโอกาสปรับแต่งสินค้าตามที่ต้องการ รวมถึงความรู้สึกผูกพันกับสินค้าตัวนั้น

ซึ่งหากบริษัทไม่สามารถจัดสัดส่วนความสบายกับความพยายามได้ดีพอ IKEA Effect จะไม่เกิด
--รักษา Passion ด้วย IKEA Effect--
 
คนทำงานแบบมี Passion จะมีความกระตือรือร้นในการทำงาน พวกเขารักในงานของเขา พวกเขาจะไม่ตื่นเช้ามาบ่นว่า "วันนี้ต้องทำงานอีกแล้วเหรอเนี่ย" แต่พวกเขาจะตื่นเช้าและพร้อมที่จะทำงานอย่างเต็มที่

เราเองก็คงอยากที่จะมีความรู้สึกแบบนั้น เราจึงหาอ่านหนังสือที่บอกวิธีในการตามหา Passion คนบางคนอาจจะเจอ Passion แล้วและยังคงมีอยู่ แต่บางคนกลับกลายเป็นว่าจู่ๆ Passion ก็หายไปจนหมดแรงที่จะทำงาน

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

เราอาจจะต้องกลับมาดูการทดลองของ Ariely กันอีกหน่อย

Ariely และทีมงานได้ทำการทดลองพับกระดาษกันต่อ แต่คราวนี้พวกเขาปรับเปลี่ยนการทดลองนิดหน่อย โดยเพิ่มองค์ประกอบ "ความล้มเหลว" เข้าไปด้วย

ทีมงานได้ทำแผ่นพับเพิ่มอีกแบบหนึ่งซึ่งปกปิดข้อมูลสำคัญบางอย่าง ทำให้ผู้เข้าทดลองทำความเข้าใจได้ยากและต้องพับซับซ้อนกว่าเดิม และผลคือผู้เข้าทดลองประมาณครึ่งนึงได้ผลงานหน้าตาประหลาดๆเหมือนกบโดนรถทับ

การทดลองคราวนี้ผู้เข้าทดลองจะถูกแบ่งเป็น 3 กลุ่ม 
กลุ่มแรกจะใช้วิธีพับแบบง่ายและพับจนเสร็จ 
กลุ่มที่สองใช้วิธีพับแบบซับซ้อนและพับจนเสร็จ 
และกลุ่มที่สามใช้วิธีพับแบบซับซ้อนและพับไม่สำเร็จ

จากการทดลองพบว่า กลุ่มที่ใช้วิธีพับแบบซับซ้อนและพับจนเสร็จนั้นตีค่าผลงานของตัวเองสูงที่สุด โดยสูงกว่ากลุ่มที่พับแบบง่ายอย่างมาก ส่วนกลุ่มที่ใช้วิธีพับแบบซับซ้อนและพับไม่สำเร็จตีค่าผลงานของตัวเองต่ำสุด 
 
Ariely และทีมงานจึงสรุปว่า การทุ่มเทความพยายามมากขึ้นส่งผลให้เรารักผลงานของตัวเองมากขึ้นจริงๆ แต่ต้องเป็นกรณีที่ผลงานดังกล่าวสำเร็จลุล่วงเท่านั้น 
 
และนี่คือคำตอบว่า ทำไม Passion ถึงหายไปและทำไม IKEA Effect ถึงเข้ามาเกี่ยวข้อง

แม้เราจะเจอ Passion แล้ว แต่ถ้าระหว่างทางเราทำผิดพลาดหลายครั้ง ใช้ความพยายามไปมากมายแต่ยังไม่สำเร็จ IKEA Effect ก็จะไม่เกิดขึ้น จากนั้นก็ส่งผลให้ความรักในสิ่งที่ทำของเราก็ค่อยๆลดลง

วิธีที่จะทำให้เราสามารถรักษา Passion ไว้ได้ก็คือเข้าวงจรการฝึกฝนตัวเอง การที่เราทำงานไม่สำเร็จก็เพราะว่าเราไม่มีฝีมือมากพอ ซึ่งการเพิ่มพูนฝีมือก็ต้องทำด้วยการฝึกฝนอย่างจริงจัง เมื่อฝึกฝนได้มากพอ เราก็พร้อมที่จะแก้มืออีกครั้่ง 

อีกสิ่งหนึ่งที่ช่วยเสริมคือ ตั้งเป้าในระดับที่ตนเองเอื้อมถึง ถ้าเราตั้งเป้าไว้สูงเกินความสามารถมากเกินไป มีแต่จะทำให้ Passion เราถดถอย ลองลดเป้าหมายลงมาซักนิดที่ไม่ยากเกินเอื้อม เอาไว้ถึงเวลาที่ฝีมือการทำงานดีขึ้นเมื่อไหร่ ค่อยเพิ่มเป้าหมายขึ้นไปก็ยังไม่สาย 
ข้อมูลอ้างอิง : หนังสือ The Upside of Irrationality
https://www.businessinsider.com/dan-ariely-the-ikea-effect-2016-11
https://digit.hbs.org/submission/lego-ideas-crowdsourcing-the-next-big-hit/
https://www.nike.com/th/th_th/c/nikeid

SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
กอบโกยความรู้ให้มากแล้วแบ่งใหักับผู้อื่น / Focus on psychology, human behavior and self-improvement

Comments