Pain of Paying : การใช้จ่ายมันช่างเจ็บปวด
Insula คือส่วนของสมองที่จะถูกกระตุ้นเมื่อเราได้รับบาดเจ็บ แต่นอกจากมันจะถูกกระตุ้นเมื่อเราเจ็บตัวแล้ว มันยังทำงานเมื่อเรากำลังหยิบเงินขึ้นมาซื้อของด้วย

George Lowenstein ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Carnegie Mellon นึกสงสัยว่าสมองเราจะทำงานยังไงเมื่อเรากำลังตัดสินใจซื้อสินค้า เขาทดลองโดยการให้เงินกับผู้เข้าทดลองจำนวน 20 $ และจำลองสถานการณ์ว่าพวกเขาสามารถนำเงินไปซื้ออะไรก็ได้ ส่วนคนที่ไม่ซื้อก็สามารถเก็บเงินนั้นไว้ได้

ผู้เข้าทดลองจะต้องเข้าเครื่อง fMRI scan จากนั้นพวกเขาก็จะเห็นสินค้าต่างๆพร้อมราคา ส่วนนักวิจัยก็จะคอยสังเกตการณ์ว่าสมองส่วนไหนจะถูกกระตุ้นเมื่อผู้เข้าร่วมกำลังทำการตัดสินใจ

และผลลัพธ์คืออย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น สมองส่วน Insula ตอบสนองเมื่อเรากำลังทำการใช้จ่ายเงินและมันจะตอบสนองหนักขึ้นเมื่อเรากำลังซื้อของแพงๆ 

--Pain of paying--
 
ในปัจจุบันเงินตราเป็นตัวแทนของการแลกเปลี่ยน เรารู้ดีว่าถ้าเราต้องการสิ่งของบางอย่าง เราก็ต้องนำเงินไปแลกมันมา หมายความว่าในการจะได้มาซึ่งบางสิ่ง เราต้องยอมเสียสละบางสิ่ง แต่สัญชาตญาณลึกๆของเรามีสิ่งที่เรียกว่า Loss Aversion หรือความกลัวการสูญเสีย เราไม่ชอบที่จะต้องเสียของๆเราไป ถ้าเป็นไปได้เราคงอยากได้ของที่เราต้องการมาแบบฟรีๆ

แต่ในเมื่อเหตุการณ์แบบนั้นไม่ได้มีกันได้บ่อยๆ เราจึงต้องเกิดความเจ็บปวดทุกครั้งที่ต้องควักเงินในกระเป๋าเพื่อซื้อของที่เราต้องการ ซึ่งพฤติกรรมนี้เรียกว่า Pain of Paying หรือความเจ็บปวดจากการใช้จ่าย 

ความเจ็บปวดที่ว่านี้ส่งผลมากน้อยต่างกันไปในแต่ละคน ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ของคนๆนั้น โดย Lowenstein ก็ลองแบ่งคนออกเป็น 2 ประเภทแบบชัดๆ คือ คนขี้เหนียว (Tightwads) กับ คนฟุ่มเฟือย (Spendthrifts)  

ถ้าถามว่าระหว่างคนสองประเภทนี้ ใครที่เจ็บปวดจากการใช้จ่ายมากกว่า คงจะเดาไม่ยาก ก็ต้องคนขี้เหนียวน่ะสิ ส่วนคนฟุ่มเฟือยนั้นพวกเขาก็มีความเจ็บปวดเช่นกัน แต่อาจจะทนทานกับการใช้จ่ายมากกว่า กลับกันถ้าคนฟุ่มเฟือยไม่ได้ใช้จ่าย พวกเขาจะรู้สึกเจ็บมากกว่าคนขี้เหนียว

แม้คนทั้งสองประเภทจะมีระดับความเจ็บปวดที่ต่างกัน แต่พวกเขาก็สามารถลดความเจ็บปวดให้ลดลงได้ด้วยการเปลี่ยนวิธีการใช้จ่าย 
 
การใช้จ่ายที่สร้างความเจ็บปวดได้มากที่สุดคืด จ่ายด้วยเงินสด (Cash) เพราะขณะที่จ่ายเงินสดออกไป เรารับรู้ได้ว่าเงินในกระเป๋าลดลง มันเห็นได้ชัดว่าเรากำลังสูญเสียเงินของเราไป ถึงแม้จะได้สิ่งของแลกกลับมา มันก็ไม่อาจกลบความเจ็บปวดได้หมด เพราะพฤติกรรม Loss Aversion ทำให้ความเจ็บปวดจากการสูญเสียสร้างผลกระทบมากกว่าการได้รับถึงสองเท่า 

ลองเทียบกับสถานการณ์ของผู้ชายทั้งหลายก็ได้ ถ้าต้องซื้อของให้แฟนด้วยเงินสด ถึงแม้เขาจะบอกว่าแค่กระเป๋าใบเดียวเอง ไม่เป็นไรหรอก เขาซื้อให้เธอได้ก็เถอะ แต่ในใจลึกๆเขาก็ต้องเจ็บจี๊ดๆกันบ้างล่ะ

แต่อย่างที่บอก เราสามารถลดความเจ็บปวดลงได้ และคุณผู้หญิงที่ต้องการลดความเจ็บปวดของแฟนของคุณ ก็ควรจะแนะนำเขาว่า ให้เพิ่มระยะห่างออกจากเงิน

--เพิ่มระยะห่างออกจากเงิน-- 

ในเมื่อการหยิบเงินออกจากกระเป๋าเพื่อทำการใช้จ่ายนั้นทำให้เราเจ็บที่สุด เราจึงต้องลดความเจ็บปวดด้วยการหาสิ่งๆหนึ่งซึ่งใช้แทนเงินแล้วจ่ายด้วยสิ่งๆนั้นแทน  

และตัวแทนที่ดีที่สุดที่ Lowenstein เรียกว่า ยาชาชั้นดีก็คือ บัตรเครดิต  
 
"การที่คุณรูดบัตรมันทำให้คุณไม่รู้สึกว่าคุณต้องเสียอะไรไปเมื่อทำการซื้อ ไม่เหมือนเงินสดที่คุณจะต้องนับแล้วก็จ่ายออกไป" Lowenstein อธิบาย

บัตรเครดิตสามารถสร้างความสะดวกได้มากกว่าเงินสด อีกทั้งร้านค้าหลายๆร้านต่างก็มีโปรโมชั่นสำหรับการจ่ายด้วยบัตรเครดิต ไม่ว่าจะเป็น ลด3%, ได้วงเงินคืน, ได้รับแต้มสองเท่า ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้ผู้คนทำการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตมากขึ้น

แต่ไม่ได้มีเพียงบัตรเครดิตเท่านั้นที่สามารถสร้างระยะห่างจากเงินได้ การใช้จ่ายด้วยบัตรเดบิต, Mobile Banking, เหรียญ Token ก็มีผลให้เราใช้จ่ายง่ายขึ้นและลดความเจ็บปวดจากการใช้จ่ายได้เช่นกัน

การเพิ่มระยะห่างจากเงินช่วยให้ผู้คนใช้จ่ายคล่องขึ้นและสามารถส่งผลให้เศรษฐกิจในประเทศฟื้นตัวได้เร็วยิ่งขึ้น มีการศึกษาของ Moody's Analytics และ Visa เผยออกมาว่าถ้าไม่มีการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตและบัตรเดบิตอย่างมากในระยะหลัง เศรษฐกิจโลกคงไม่สามารถฟื้นตัวได้เร็วอย่างที่เป็นจากวิฤต Subprime เมื่อปี 2007-2008

ธุรกิจที่ต้องการเพิ่มยอดขายก็ควรจะต้องสร้างทางเลือกการจ่ายเงินที่หลากหลายเพื่อลดความเจ็บปวดจากการจ่ายของลูกค้า โดย Dan Ariely ผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็เสนอทางเลือกขึ้นมาสองทางที่สามารถช่วยให้กระตุ้นลูกค้าได้

1) พัฒนาโครงสร้างการจ่ายเงินที่เป็นไปในทางเดียวกับกระแสเงินสดของลูกค้า  
เสนอให้ลูกค้าจ่ายเป็นเงินก้อนใหญ่ 1 หรือ 2 ครั้งต่อปี (แทนที่จะให้ลูกค้าจ่ายทุกๆเดือน) แต่ควรเสนอรูปแบบการจ่ายแบบนี้ในช่วงที่ลูกค้ามีเงินเหลืออยู่ในมือ ซึ่งการจะรู้ว่าลูกค้ามีเงินในมือเท่าไหร่ เราจะต้องศึกษาก่อนว่าลูกค้าเป้าหมายของเราเป็นคนประเภทไหน

ถ้าคุณสามารถออกแบบการจ่ายเงินที่ไปในทิศทางเดียวกับกระแสเงินสดของลูกค้า พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะลงทุนครั้งใหญ่กับคุณมากขึ้นโดยไม่คิดว่าค่าใช้จ่ายของคุณเป็นบิลที่น่ารำคาญที่พวกเขาต้องเจอทุกเดือน

2) ให้ลูกค้าจ่ายเงินผ่านมือถือหรือตัดเงินผ่านบัญชีอัตโนมัติ 
ผลการวิจัยของ Ariely เผยว่า ยิ่งทำให้เงินจับต้องได้น้อยลงมากเท่าไหร่ ความเจ็บปวดจากการจ่ายก็จะน้อยลงไปตามตัว และการจ่ายเงินมือถือก็สามารถลดความเจ็บปวดได้เหมือนการจ่ายด้วยบัตรเครดิตเช่นกัน นอกจากวิธีนี้ถ้าสามารถตัดเงินของลูกค้าผ่านระบบอัตโนมัติ พวกเขาก็ไม่ต้องกลับมาคิดเรื่องการจ่ายเงินอีกและความเจ็บปวดนั้นก็จะลดลงไป

การเปลี่ยนรูปแบบการจ่ายเป็นวิธีการหนึ่งที่ช่วยบรรเทาความเจ็บปวดจากการจ่ายของลูกค้าได้ แต่วิธีนี้อาจจะยุ่งยากในการวางระบบในช่วงแรกและใช่ว่าผู้ประกอบการทุกคนจะพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงในทันที อย่างไรก็ตามมันก็มีทางเลือกอื่นที่สามารถกระตุ้นให้ผู้คนมีความต้องการซื้อมากขึ้นได้
--อย่าให้เห็นคำว่า "บาท"-- 

สมมติเราเปิดร้านอาหาร นอกจากจะแต่งร้านให้น่าเข้า อาหารต้องอร่อยแล้ว เรายังต้องออกแบบเมนูให้ลูกค้าคิดถึงแต่อาหารที่กำลังจะมาเสิร์ฟด้วย และจุดนี้แหละที่เราสามารถออกแบบวิธีกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกสั่งอาหารมากขึ้นได้

มีผลการวิจัยจาก Cornell University School of Hotel Administration เผยออกมาว่าร้านอาหารที่ลบเครื่องหมายเงินตรา (เช่น $,฿) หรือคำเรียกชื่อเงินตรา (เช่น Dollar, บาท) ออกไปจากเมนูจะทำให้ลูกค้าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 8.15% ต่อคน นั่นเพราะพวกเขาจะเห็นว่ามันเป็นเพียงตัวเลขเท่านั้นและกังวลน้อยลงเมื่อตัดสินใจสั่งอาหาร
 
มันคงเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีนักของลูกค้าถ้าเราทำให้เขาเจ็บปวดเวลาที่ไล่ดูรายการอาหาร ดังนั้นกลยุทธ์นี้ก็น่าจะเรียกว่า Win-Win เพราะลูกค้าสามารถเพลิดเพลินไปกับการเลือกและร้านค้าเองก็สามารถเพิ่มยอดขายได้ในเวลาเดียวกัน

แต่การจะลบออกไปเลยก็อาจจะมีปัญหาได้ถ้าหากลูกค้ากับร้านค้าใช้กันคนละเงินตรา ปัญหานี้อาจจะเกิดขึ้นในธุรกิจที่เป็น e-commerce , subscription เป็นต้น

ถ้างั้นแล้วจะแก้ปัญหานี้ยังไง

คำตอบคือ ลดขนาดตัวอักษรลง -- เขียนราคาตัวใหญ่ๆ แล้วเขียนเครื่องหมายเงินตราให้เล็กลง
 
แน่นอนว่าถ้าเราออกแบบทั้งเมนูและเพิ่มทางเลือกการจ่ายให้กับลูกค้า ยอดขายของร้านก็มีแนวโน้มที่จะเพิ่มมากขึ้น แต่ถ้าลองสลับสถานะของเราเป็นผู้บริโภคล่ะ วิธีการพวกนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้จ่ายของเรายังไงบ้าง
--ผลข้างเคียงจากการเพิ่มระยะห่างจากเงิน--
 
ถ้าประเทศมีแนวโน้มเศรษฐกิจเติบโต สถานที่ที่จะมีความคึกคักมากเป็นอันดับต้นๆก็คือ ตลาดหุ้น

เมื่อเศรษฐกิจมีแนวโน้มที่ดี ตลาดหุ้นจะพุ่งขึ้นสูง นักลงทุนทั่วไปอย่างเราจะมีความสุขเพราะซื้อหุ้นตัวไหนก็ขึ้น แต่ช่วงนี้นี่แหละที่ทำให้ตัวนักลงทุนทิ้งระยะห่างออกจากเงินมากขึ้นจนส่งผลเดือนร้อนเมื่อตลาดเปลี่ยนเป็นแนวโน้มขาลง  

แล้วตลาดหุ้นสร้างระยะห่างจากเงินกับเราด้วยวิธีไหน

อย่างแรกเลยในการซื้อหุ้น เราไม่สามารถเดินไปที่บริษัทแลัวควักเงินซื้อหุ้นกับเจ้าของได้ เราต้องโอนเงินเข้ามาในบัญชีหุ้นที่เราเปิดไว้ นี่คือการสร้างระยะห่างหนึ่งก้าว

อย่างที่สองถ้าเราลองเปิดโปรแกรม Streaming สำหรับซื้อขายหุ้นขึ้นมา เราจะเห็นชื่อหุ้น ราคาหุ้น ปริมาณการซื้อขาย ยอดเงินที่เรามีอยู่ในบัญชี แต่เราจะไม่เห็นสัญลักษณ์เงินตราในนั้นเลย นี่จึงเป็นการเพิ่มระยะห่างออกจากเงินอีกหนึ่งก้าว

แน่นอนว่านี่เป็นตลาดหุ้นไทยจึงไม่จำเป็นที่จะต้องโชว์สัญลักษณ์เงินบาทขึ้นมา ผลของการที่มีแต่ตัวเลขโชว์ขึ้นทำให้เราตัดสินใจซื้อขายได้เร็วขึ้น แต่ก็เพราะมันทำให้ตัดสินใจได้เร็วขึ้น เราจึงไม่ใส่ใจกับการเลือกซื้อหุ้นแต่ละตัว  
 
Jim Rogers นักลงุทนระดับตำนานได้กล่าวไว้ว่า "คนจำนวนมากใช้เวลาไปกับการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรถที่เขาจะซื้อมากกว่าทุ่มเทเวลาให้กับการศึกษาหุ้นซักตัวซะอีก"  

เป็นความจริงอย่างที่ Rogers ว่า เราสามารถใช้เวลาเป็นวันๆไปกับการตัดสินใจซื้อรถ ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า แม้แต่ของกินเราก็ยังดูแล้วดูอีกก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ แต่พอเป็นเรื่องหุ้น แค่มีคนบอกว่าหุ้นนี้ดี เราก็สามารถส่งคำสั่งซื้อได้แบบไม่ลังเลโดยใช้เวลาคิดเพียงแค่ 2-3 นาที

ดังนั้นจึงมีคนจำนวนน้อยที่วางแผนการซื้อหุ้นอย่างจริงจัง คนส่วนใหญ่หวังเพียงแค่จะได้เงินในตลาดหุ้นแบบฉาบฉวยเท่านั้น

ไม่แน่ว่าถ้าตลาดหลักทรัพย์ลองเปลี่ยนหน้าจอซื้อขายหุ้นโดยเพิ่มสัญลักษณ์เงินบาทเข้าไป นักลงทุนอาจจะมีสติมากขึ้นในการซื้อหุ้นแต่ละตัวก็เป็นได้ 
การบรรเทาความเจ็บปวดจากการใช้จ่ายโดยเพิ่มระยะห่างอาจจะช่วยให้เรารู้สึกดีขึ้นเมื่อทำการใช้จ่าย แต่อย่างไรก็ตามก็ต้องไม่ลืมว่ามันเป็นแค่ ยาชา เท่านั้น

ถึงแม้เราจะจ่ายด้วยบัตรเป็นประจำ แต่เราก็ควรที่จะมีสติในขณะที่ใช้จ่ายด้วย 

เพราะความรู้สึกดีจากการใช้เงินด้วยบัตรอาจเป็นเพียงแค่มายา 

แต่บิลที่มาส่งถึงบ้านน่ะ ของจริง 
ข้อมูลอ้างอิง : https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/pain-of-paying/
https://www.ezonomics.com/stories/cash_or_credit_the_choice_influences_the_pain_of_paying
http://thetartan.org/2007/1/29/pillbox/shopping
https://scholarship.sha.cornell.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://medium.com/r/?url=http%3A%2F%2Fscholarship.sha.cornell.edu%2Fcgi%2Fviewcontent.cgi%3Farticle%3D1168%26context%3Dchrpubs&httpsredir=1&article=1168&context=chrpubs
https://www.cmu.edu/homepage/practical/2007/winter/spending-til-it-hurts.shtml
 
SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
กอบโกยความรู้ให้มากแล้วแบ่งใหักับผู้อื่น / Focus on psychology, human behavior and self-improvement

Comments

lifeofkrit
23 days ago
เป็นหัวข้อที่น่าสนใจทีเดียวครับ นึกไม่ถึงว่ารายละเอียดเล็กน้อยอย่างเครื่องหมายสกุลเงินก็ส่งผลต่อการใช้จ่ายได้
Reply