Loss Aversion : ทำให้เขากลัว แล้วเขาจะทำตามที่เราต้องการ
ความกลัวมีประโยชน์ยังไงบ้าง คำตอบคือมันทำให้เรามีชีวิตอยู่ถึงทุกวันนี้ 

ตัวเราเกิดมาได้ก็เพราะสืบทอดเลือดเนื้อมาจากบรรพบุรุษในอดีต อดีตที่ผมหมายถึงคือย้อนไปถึงยุคโบราณที่เต็มไปด้วยสัตว์ร้ายนั่นเลย ในยุคที่มีความเถื่อนดิบ คนที่จะอยู่รอดได้ก็น่าจะมีสองพวก พวกแรกคือคนแข็งแกร่งที่มีฝีมือจัดการกับสัตว์ดุร้ายได้ ส่วนอีกพวกก็คือคนที่ระมัดระวังไวต่ออันตรายและหนีได้ทัน

ส่วนพวกที่ไม่รอดก็อาจจะเรียกว่า ผู้กล้า ที่ชอบเผชิญความเสี่ยงที่ไม่คิดหน้าคิดหลัง

ในยุคนั้นถ้าดำรงชีวิตด้วยความประมาทนั่นหมายถึงชีวิตทันที และคงไม่มีโอกาสเผยแพร่พันธุกรรมสู่คนรุ่นต่อไป เราอาจจะเป็นลูกหลานของพวกคนแข็งแกร่งก็ได้ แต่ถ้าลองเทียบกับยุคปัจจุบันที่คนเราส่วนใหญ่ยังคงกลัวความไม่แน่นอนหลายๆอย่าง ความเป็นไปได้ที่เราจะเป็นลูกหลานของคนที่ระมัดระวังน่าจะสูงกว่า

ดังนั้นพฤติกรรมความกลัวจึงเป็นมรดกตกทอดกันมาถึงรุ่นเรา

แล้วมันส่งผลยังไงกับตัวเรา

การที่เรารับพฤติกรรมความกลัวมาอย่างยาวนานทำให้เรามีความรู้สึกแง่ลบอย่างรุนแรงเมื่อต้องเผชิญกับความสูญเสีย และมีการพิสูจน์แล้วว่าการสูญเสียมีน้ำหนักมากกว่าการได้รับถึงสองเท่าเสียอีก ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Loss Aversion (ความกลัวการสูญเสีย) 

เราจะอ่อนไหวต่อเรื่องร้ายๆมากกว่าเรื่องดีๆเพราะเรื่องร้ายมันส่งผลกระทบต่อชีวิตเราได้มากกว่า อย่างเช่น ในแง่ของการทำงาน พนักงานจะกลัวความเสี่ยงเมื่อเขาต้องรับผิดชอบงานนั้นเพียงคนเดียว ซึ่งก็ไม่เป็นเรื่องแปลก เพราะถึงแม้เขาจะทำสำเร็จ เขาก็อาจได้รับโบนัสก้อนโต แต่ถ้าเขาทำพลาด ความน่าเชื่อถือเขาก็จะลดลงและไม่ได้รับมอบหมายงานชิ้นใหญ่อีก และถ้าทำพลาดอีกก็มีโอกาสถึงขั้นโดนไล่ออก เราจึงพบว่าพนักงานบริษัทส่วนใหญ่ไม่กล้าที่จะเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ
--ทำให้เขากลัว แล้วเขาจะทำตามที่เราต้องการ--
 
มีธุรกิจประเภทหนึ่งที่ขายสินค้าที่ผมแทบไม่มีความรู้ สาเหตุที่ผมไม่มีความรู้ก็เพราะผมไม่ใส่ใจกับมันนี่แหละ แต่ถึงจะเป็นแบบนั้นผมก็ยังมีความจำเป็นต้องซื้อสินค้าชิ้นนั้นอยู่ดี แต่อย่างที่ Warren Buffett บอก ความเสี่ยงเกิดจากความไม่รู้ในสิ่งที่คุณทำ และผมก็กำลังเสี่ยงที่จะเกิดพฤติกรรม Loss Aversion เพราะผมไม่มีความรู้เรื่องรถยนต์เลย

ผมมีรถของผมคนหนึ่ง ผมไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญเรื่องรถ ปกติผมจะขับอย่างเดียวโดยไม่ได้ดูแลรถอะไรมาก มีบางครั้งที่ผมพยายามจะศึกษาข้อมูลรถยนต์ แต่ซักพักผมก็ขี้เกียจ ดังนั้นความรู้เกี่ยวกับรถผมมีน้อยมาก

มีครั้งหนึ่งที่รถผมขึ้นสัญญาณเตือนว่ามีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้นกับเครื่องยนต์ ผมจึงเอารถเข้าศูนย์และพบว่ามีอะไหล่บางชิ้นชำรุดจึงต้องมีการเปลี่ยนอะไหล่ แต่ด้วยความสงสัยเล็กน้อย ผมจึงลองถามว่าถ้าไม่เปลี่ยนล่ะ จะเป็นยังไง มันยังจะวิ่งได้มั้ย

พนักงานก็ให้เหตุผลที่สามารถกระตุ้นให้ผมเกิดความกลัวขึ้น ผมจำคำพูดไม่ได้ทั้งหมดแต่จับใจความได้ว่าถ้ายังไม่เปลี่ยนตอนนี้รถผมก็ยังวิ่งได้ แต่ระหว่างที่วิ่งชิ้นส่วนที่ชำรุดอาจจะเสียหายและอาจจะส่งผลกระทบต่อชิ้นส่วนอื่นๆ จนเสียหายหลายจุด

พูดตามตรงตอนที่ฟังครั้งแรกผมรู้สึกว่าพนักงานคนนั้นจะสื่อว่าถ้าฝืนวิ่งต่อ ชิ้นส่วนในรถอาจจะระเบิดกลางทางได้ ! ดังนั้นผมไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากเปลี่ยนอะไหล่ในวันนั้นเลย

Rolf Dobelli ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Zurich.minds และผู้เขียนหนังสือ The Art of Thinking Clearly กล่าวว่า 

"ถ้าคุณต้องการโน้มน้าวให้อีกฝ่ายเชื่อในบางสิ่ง จงอย่าบอกว่าพวกเขาจะได้ประโยชน์อะไรบ้าง แต่ให้เน้นย้ำว่ามันจะช่วยให้พวกเขาไม่ต้องสูญเสียอะไร"  

พนักงานคนนั้นกระตุ้นผมด้วยการบอกว่าถ้าซ่อมวันนี้จะไม่ทำให้อะไหล่ส่วนอื่นเสียหายและมันก็ได้ผล ถึงแม้ผมจะคิดในใจว่ายังไงซะก็ต้องซ่อมอยู่แล้ว แต่การถูกกระตุ้นด้วยความกลัวทำให้ผมตัดสินเร็วขึ้น 

--ใช้ความขาดแคลนให้เป็นประโยชน์--
 
สถานที่ๆพบเห็นความกลัวได้บ่อยๆก็คือตลาดหุ้น นักลงทุนในตลาดหุ้นถูกขับเคลื่อนได้ความกล้าและความกลัว โดยปกตินักลงทุนในตลาดจะเกิดความกลัวเมื่อหุ้นตก แต่อย่างไรก็ตามแม้แต่หุ้นขึ้นก็ยังทำให้พวกเขากลัวได้เช่นกัน และความกลัวที่ว่านั่นก็คือกลัวเสียโอกาส 
 
เรากลัวการเสียโอกาสเมื่อเรารับรู้ว่าสิ่งที่เราอยากได้มันเป็นของที่ขาดแคลน นักลงทุนพยายามไล่ซื้อหุ้นที่ขึ้นแรงเพราะมันเป็นของหายากในตลาดหุ้น การเห็นตัวเลขราคาที่บวกขึ้นอย่างรวดเร็วจะไปกระตุ้นให้รู้สึกว่าถ้าพลาดโอกาสนี้ไปจะไม่เหลือโอกาสดีๆแบบนี้อีกแล้ว แต่ความจริงแล้วตลาดหุ้นไม่ได้โหดร้ายขนาดนั้น เพราะประวัติศาสตร์ที่ผ่านมามันให้โอกาสกับคนที่ผิดพลาดเสมอ

แต่มนุษย์เราก็ไม่สามารถทำอะไรที่ขัดกับสัญชาตญาณได้โดยง่าย ดังนั้นมันจึงเกิดกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ความขาดแคลน (Scarcity marketing) เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคทำการตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น

ผู้ที่ใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างเชี่ยวชาญก็คือ Booking.com ผู้ให้บริการจองห้องพัก

หลักการของกลยุทธ์ความขาดแคลนสามารถนำไปใช้ได้ 2 วิธีคือ

1) จำกัดจำนวน - จำนวนสินค้ามีน้อยและจะหมดไปในไม่ช้า
2) จำกัดเวลา (กำหนดเส้นตาย) - สินค้ายังมีอยู่แต่มีเวลาให้ซื้อจำกัด 
 

Booking.com มีการวางแผนอย่างดี พวกเขาทำการออกแบบเว็บไซต์ที่ทำให้ผู้ที่เข้าเว็บไซต์รับรู้ถึงสิ่งต่างๆข้างต้น โดยแสดงผ่านทางข้อความ

และนี่คือข้อความตัวอย่างที่ Booking.com ใช้กระตุ้นพวกเรา

“Lock in this great price while you still can” - ราคาดีๆแบบนี้ไม่ได้มีเสมอไป รีบจองก่อนที่มันจะสาย

“Booked 26 times today” - พวกเขากำลังบอกว่าวันนี้มีการจองมาแล้วกี่ครั้งซึ่งยอดการจองยิ่งมากย่อมหมายถึงว่าที่พักแห่งนี้มีความต้องการสูง และจะดีมากถ้าคุณรีบจองก่อนที่ห้องจะเต็ม

“5 people are looking right now” - อันนี้สร้างสถานการณ์แบบเดียวกับที่สาวๆที่ต้องแย่งกันซื้อเครื่องสำอางค์ลดราคา พวกเขาทำให้เห็นว่ามีคนที่ต้องการห้องแบบเดียวกับที่เรากำลังดูอยู่ และถ้าไม่อยากโดนตัดหน้าก็ควรจองซะเดี๋ยวนี้

“You missed it!” - Booking.com จะทำให้คุณเจ็บใจด้วยการแจ้งคุณให้รู้ว่าคุณพลาดโอกาสจองห้องนี้ไปแล้ว และคุณจะรู้ทันทีว่าถ้าไม่อยากเจ็บอีก ก็ไม่ควรลังเลนาน

“In high demand – only 4 rooms left on our site!” - เรายังไม่ได้พลาดห้องนี้ แต่คงต้องรีบจองแล้วเพราะมันเหลือแค่ 4 ห้องเท่านั้น

"Price in New York City have increased for your dates since yesterday. Book now to get today's best offer" - นอกจากจะมีห้องถูกจองแล้ว มันยังแพงขึ้นอีกด้วย รีบจองห้องที่เหลือก่อนที่มันจะแพงไปกว่านี้

เรียกได้ว่า Booking.com เข้าใจความเป็นมนุษย์ได้ดีเลยทีเดียว 
หน้าที่ศึกษาเรื่องจิตวิทยาไม่ใช่เป็นของนักวิชาการหรือนักวิจัยแต่เพียงอย่างเดียว แต่ผู้ประกอบการเองก็ควรจะศึกษาเช่นกันเพื่อทำความเข้าใจตัวผู้บริโภค

แม้ยุคสมัยรอบตัวเราจะเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่ยังไม่เปลี่ยนคือมนุษย์ที่ยังมีสัญชาตญาณเหมือนอดีต ดังนั้นลองลดการวิ่งไล่ตามเทรนด์อนาคต แล้วหันมาศึกษาความเป็นมนุษย์กันหน่อย น่าจะเหนื่อยน้อยกว่า เหมือนอย่างที่ Amazon ของ Jeff Bezos มุ่งเน้นสิ่งเป็นพื้นฐานของลูกค้าทุกคน

"สินค้าราคาถูก มีของให้เลือกเยอะ ส่งของไว และบริการดี"  

มนุษย์ในอนาคตก็น่าจะต้องการไม่ต่างจากนี้เท่าไหร่ 

ข้อมูลอ้างอิง : หนังสือ The Art of Thinking Clearly
https://optinmonster.com/scarcity-examples-to-boost-your-conversions/
https://www.referralcandy.com/blog/scarcity-marketing-examples/


SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
กอบโกยความรู้ให้มากแล้วแบ่งใหักับผู้อื่น

Comments