Anchoring bias : ตัวเลขที่เห็นส่งผลกระตุ้นตัวเรายังไงบ้าง
ตลาดหุ้นนอกจากจะมีไว้สำหรับการลงทุนแล้ว มันยังเป็นที่ๆเหมาะสำหรับการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์อีกด้วย

เมื่อหลายปีก่อนผมเคยทำงานที่โบรกเกอร์หุ้นแห่งหนึ่ง ตำแหน่งที่ผมทำคือที่ปรึกษาการลงทุนที่ต้องให้ข้อมูลกับลูกค้าเพื่อทำการตัดสินใจซื้อขายหุ้น ดังนั้นเวลาที่หุ้นขึ้นลง ผมก็พอจะรู้บ้างว่าหุ้นตัวนี้ขึ้นเพราะอะไรหรือข่าวอะไรที่ส่งผลให้หุ้นตก

อย่างไรก็ตามสิ่งที่ผมให้ลูกค้ามันก็ยังเป็นสิ่งที่สามารถหาได้ทั่วไปตามอินเตอร์เน็ต มันมีอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้คนในตลาดหุ้นต้องการนั่นก็คือ ข่าววงใน 

ผมไม่เคยให้ข่าววงในหรือข่าวลือกับลูกค้าว่าหุ้นตัวนี้จะมีคนมาปั่น หุ้นตัวนี้มีเป้าราคาที่เท่าไหร่ เหตุผลแรกนั่นก็เพราะมันเป็นเรื่องที่ผิดจรรยาบรรณ และอีกอย่างก็คือผมไม่เคยได้ยินข่าวลือพวกนั้นเลยน่ะสิ! แต่ก็น่าแปลกที่รุ่นพี่ผมที่นั่งข้างๆกันกลับมีรู้ว่าหุ้นตัวไหนมีข่าวว่าจะโดนปั่นบ้าง

หุ้นที่โดนปั่นจะมีลักษณะที่จู่ๆก็วิ่งขึ้นอย่างแรงโดยที่ไม่รู้ว่ามันขึ้นด้วยสาเหตุอะไร หนึ่งในหุ้นที่เคยวิ่งอย่างร้อนแรงและผมก็นั่งมองมันอยู่ก็คือ หุ้น DIMET

DIMET ทำธุรกิจผลิตและจำหน่ายสีคุณภาพสูงตรา Dimet คุณเคยได้ยินสียี่ห้อนี้บ้างมั้ยครับ ส่วนผมไม่เคยได้ยิน 
 
ถ้าไปดูงบการเงินก็ไม่เรียกว่าดีซักเท่าไหร่ เพราะแทบไม่มีปีไหนที่กำไร ส่วนปีที่กำไรก็กำไรเพียงล้านกว่าบาทเท่านั้น แต่ถึงงบจะห่วยยังไงก็ตาม ราคาหุ้นมันก็เคยพุ่งถึง 1900%++ เลยทีเดียว  

ช่วงแรกที่ยังไม่มีข่าวลือ ราคาหุ้น DIMET ก็วนเวียนอยู่แถว 0.75-1.00 บาท แต่จู่ก็มีช่วงหนึ่งที่มันหุ้นขึ้นแรงติดต่อกันจนไปถึง 3 บาทกว่าๆ ซึ่งถ้าคุณซื้อที่ 1 บาท แสดงว่าคุณกำไรไปแล้ว 200%++ เงินโตเร็วกว่าฝากธนาคารเยอะ

แต่นี่เป็นแค่เพียงจุดเริ่มต้น

จากราคาแถว 3 บาท DIMET ก็ยังพุ่งขึ้นต่อ บางวันบวกทีเดียว 30% และนี่แหละคือเสน่ห์ของหุ้นที่มีข่าวลือ ราคาหุ้นขึ้นเร็วจนดึงดูดคนเข้ามาเล่น คนที่เล่นก็จำไม่ได้หรอกว่ามันทำธุรกิจอะไร รู้แต่ว่าหุ้นมันแรง  

ผมก็นั่งดูมันและเข้าไปเล่นมันบ้าง (อยากมีส่วนร่วมมั่ง) และรุ่นพี่ที่นั่งข้างผมและเล่นหุ้นตัวนี้มาตลอดก็บอกผมว่า "DIMET มีคนให้เป้าราคาที่ 13 บาท"  

คนที่ให้เป้าราคาเป็นใครก็ไม่รู้ แต่ที่รู้คือ DIMET ไปถึง 13 บาทจริงๆ และพุ่งทะลุราคานี้ไปด้วย

พอราคาทะลุ 13 บาทไปแล้ว รุ่นพี่ผมก็ขายและพอเห็นว่าราคามันวิ่งไปเกินจากที่ขาย เขาก็เสียดายและเริ่มบ่นว่าไม่น่ารีบขาย (การบ่นแบบนี้พบได้บ่อยในตลาดหุ้น) หลังจากบ่นเสร็จ เขาก็โทรศัพท์และได้ข่าวลือกลับมาอีก

"คราวนี้เห็นเขาว่ากันว่า DIMET น่าจะปั่นต่อ มีคนให้เป้าราคาที่ 32 บาท" 

ผมก็ได้แต่นั่งคิดว่าทำไมเป้ามันขยับเร็วจังวะ รุ่นพี่ผมก็มั่นใจเต็มที่ว่ารอบนี้ก็ต้องไปถึงเป้าหมายอีกแน่นอนก็เลยซื้อหุ้นกลับเข้าพอร์ต
 
แต่น่าเสียดายที่รอบนี้มันไปไม่ถึง ราคาสูงสุดที่ DIMET ไปถึงก็คือ 15 บาทกว่าๆ จากนั้นราคาค่อยๆร่วงลงมา ความร้อนแรงมันค่อยๆหายไป

ปัจจุบันราคา DIMET อยู่ที่ 0.91 บาท (ราคา ณ วันที่ 17/12/2561) 
--ถอนสมอไม่ขึ้นเพราะข้อมูลในหัว--
เป้าราคาไม่ได้มีมาจากข่าวลือเท่านั้น บทวิเคราะห์หุ้นจากนักวิเคราะห์ก็มีเป้าราคาเช่นกันเพียงแต่อ้างอิงตามหลักการที่ถูกต้อง แต่ไม่ว่ามันจะมาจากที่ใดก็ตาม เพียงแค่เห็นตัวเลขก็สามารถทำให้คนที่เห็นคล้อยตามจนกดสั่งซื้อหุ้นได้ 
 
การที่เราตัดสินใจซื้อหุ้นซักตัว เราก็มีเหตุผลของตัวเอง คนที่ซื้อหุ้น DIMET ก็มีเหตุผลของเขาเช่นกันเพียงแต่เหตุผลนั้นอาจเป็นเพราะเขาถูกชักจูงด้วยแรงจูงใจบางอย่าง

ถ้าพูดกันตามตรง DIMET ไม่ใช่หุ้นที่ดี มันไม่มีกำไร รายได้ไม่เติบโต มันเป็นเพียงหุ้นปั่นตัวหนึ่ง แต่หลายๆคนก็ซื้อมันเพียงเพราะยึดติดกับข้อมูลบางอย่างที่เขารับรู้มาจนไม่สามารถมองเห็นความจริงดังกล่าวได้ พฤติกรรมแบบนี้เรียกว่า Anchoring bias (สมอทางความคิด)  
 
Anchoring Bias คือการที่เรายึดติดกับข้อมูลบางอย่างที่ได้รับมาตอนแรกเพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ  

กรณีของ DIMET มีสองจุดที่สามารถชักจูงให้รุ่นพี่ของผมเข้ามาเล่น อย่างแรกคือ การที่มันเคยวิ่งอย่างร้อนแรงในช่วงแรกจากแถว 0.75 บาทจนมาถึงบริเวณ 13 บาทกว่าๆ ทำให้รุ่นพี่ของผมเชื่อว่าในเมื่อรอบแรกวิ่งแรงแบบนี้ รอบที่สองก็ต้องวิ่งแรงอีกแน่นอน  

อย่างที่สองก็คือเป้าราคา แม้หลายๆคนจะใช้ชาร์ทราคาในการตัดสินใจว่าจะขายตรงไหน แต่ถ้าลองเขาได้ยินเป้าราคาเมื่อไหร่ ไม่ว่ามันจะเป็น 13 บาท 32 บาท หรือแม้แต่ 55 บาท ก็ตาม เขาคนนั้นก็จะมีแนวโน้มที่จะยึดตัวเลขเหล่านั้นเป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจแทนและลืมปัจจัยอื่นไปหมด  

พฤติกรรมการเคลื่อนไหวของราคาและเป้าหมายราคาสามารถกระตุ้นให้ผู้คนในตลาดหุ้นตัดสินใจซื้อจนทำให้ราคาหุ้น DIMET ขึ้นสูง ซึ่งมันก็เข้าทางนักปั่นหุ้นที่คอยทยอยขายทำกำไรออกมาและปล่อยให้คนวงนอก (ที่คิดว่าเป็นวงใน) ยังคาดหวังกับหุ้นเน่าๆตัวนี้ต่อไป 
--กระตุ้นยอดขายด้วย Anchoring-- 
เนื่องจาก DIMET เป็นหุ้นไม่ดี ราคาของมันจึงพุ่งขึ้นมาเหมือนพลุแล้วก็ร่วงลงเหมือนดาวตก หุ้นดีที่น่าซื้อก็คือหุ้นที่มีผลประกอบการแข็งแกร่ง อย่างเช่น มียอดขายและกำไรเติบโตทุกปี

หุ้นบางตัวอาจจะมีปีที่กำไรโตสูงแต่ยอดขายไม่โตตามซึ่งมันก็อาจไม่เพียงพอที่จะทำให้หุ้นขึ้นได้นาน ดังนั้นสำหรับบริษัททั้งหลายสิ่งแรกที่ควรเน้นก็คือยอดขาย แน่นอนว่าจะเพิ่มยอดขายได้ก็ต้องใช้กลยุทธ์กันหน่อย โดยกลยุทธ์ที่ว่าก็อาจจะเป็นการใช้ Anchoring bias ในทางที่ถูกต้องทางธุรกิจ

Brian Wansink, Robert J. Kent และ Stephen J. Hoch สามนักวิจัยได้ทดลองพฤติกรรม Anchoring bias กับร้านขายของชำ โดยพวกเขาต้องการทราบว่าถ้าพวกเขาจำกัดการซื้อของของลูกค้าจะสามารถทำให้ลูกค้าซื้อของมากขึ้นได้หรือไม่  

ในการทดลองพวกเขาทดลองกับซุปกระป๋อง Campbell ที่ขายในร้านขายของชำ โดยพวกเขาปิดป้ายลดราคาจาก 0.89 USD เหลือ 0.79 USD (ส่วนลด 12%) เพื่อกระตุ้นให้เกิดความน่าซื้อขึ้น จากนั้นเพิ่มตัวกระตุ้นด้วยการตั้งป้ายจำกัดจำนวนการซื้อ โดยแบ่งเป็น 3 กรณีคือ 
1) ไม่กำหนดจำนวนการซื้อ (อันนี้ไม่ได้ตั้งป้าย) 
2) จำกัดจำนวนการซื้อ 4 กระป๋อง 
3) จำกัดจำนวนการซื้อ 12 กระป๋อง 
โดยจะมีนักวิจัยเฝ้ามองพฤติกรรมลูกค้าโดยที่ไม่เป็นการรบกวนร้าน

จากการเฝ้าทดลองพบว่าเมื่อลูกค้าไม่เห็นป้ายจำกัดการซื้อ พวกเขาจะซื้อเฉลี่ยเพียงคนละ 3.3 กระป๋อง ขณะที่ลูกค้าที่เห็นป้ายจำกัดการซื้อที่ 4 กระป๋อง พวกเขาจะซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้นเป็นคนละ 3.5 กระป๋อง

ส่วนต่างอาจจะดูไม่เยอะมาก แต่ถ้าลองคิดว่าเราขายให้ลูกค้าเป็นจำนวน 1,000,000 คน นั่นเท่ากับว่าเราจะขายได้เพิ่มขึ้น 200,000 กระป๋องเลยทีเดียว [ (3.5-3.3) x 1,000,000 ] และเมื่อเอา 0.79 USD มาคูณกับ 200,000 กระป๋อง ก็จะพบว่าจากส่วนต่าง 0.2 กระป๋องสามารถเปลี่ยนเป็นเงินจำนวน 158,000 USD ( 0.79 x 200,000 )

แต่ที่น่าสนใจคือ "จำกัดการซื้อ 12 กระป๋อง" เพราะมันทำให้ลูกค้าซื้อเฉลี่ยกันคนละ 7 กระป๋อง ซึ่งมากเป็นเท่าตัวเมื่อเทียบกับการไม่มีป้ายจำกัดการซื้อและส่วนต่างที่มากขึ้นก็หมายถึงสามารถเปลี่ยนยอดขายเป็นหลักล้านดอลล่าร์ได้ นั่นคือ 2,923,000 USD  

เหตุผลที่ลูกค้าซื้อเยอะขึ้นก็เพราะลูกค้าเห็นตัวเลขที่ป้ายกำกับนั่นเอง ป้ายที่มีเลข 4 หรือ 12 มันทำให้ชักจูงให้ลูกค้าสามารถซื้อตามจำนวนตัวเลขที่เห็นได้โดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัว 

นักวิจัยเผยว่าตัวเลขจำกัดการซื้อที่มากขึ้นสามารถทำให้ลูกค้าซื้อเพิ่มขึ้นได้ แต่อย่างไรก็ตามก็ต้องพิจารณาด้วยว่าจำนวนใดจะสามารถสร้างผลลัพธ์ได้มากสุดเพราะใช่ว่ากำหนดจำนวนสูงๆแล้ว ลูกค้าจะซื้อตามซะหมด จำนวนที่กำหนดจะต้องมีความกลมกลืนกับสภาพแวดล้อมของร้านค้าด้วย

การใช้ Anchoring bias ให้ได้ผลจะต้องมีการวางแผนมาอย่างดี ป้ายจำกัดการซื้อ ไม่ว่าจะเป็น 4 กระป๋องหรือ 12 กระป๋อง ก็เกิดจากการตั้งสมมติฐาน ไม่ใช่การเดาสุ่ม และมันอาจจะต้องสร้างสถานการณ์บางอย่างเพื่อให้ผู้คนเกิดพฤติกรรมนี้ อย่างเช่นลดราคาลงเพื่อกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อ หรือกรณี DIMET ที่ตัวเลขราคาบวกขึ้นอย่างรวดเร็วจนทำให้คนอย่างเข้ามาเสี่ยงโชค
 
แม้แต่ในโลกของงานศิลปะก็มีความเชื่อหนึ่งเกี่ยวกับความเป็นตายของจิตรกรที่ถ้าเอามาใช้กับ Anchoring bias แล้วก็สามารถปิดการขายได้เลย

Stan Lauryssens เป็นนักค้างานศิลปะ งานที่เขาขายคือผลงานของ Salvador Dali จิตรกรที่วาดภาพแนว Surreal อันที่จริง Lauryssens ไม่เคยมีความรู้เกี่ยวกับงานศิลปะมาก่อน สิ่งที่เขามีคือความสามารถด้านการพูด หลักการของเขาคือ พูดให้มากที่สุดจนกว่าลูกค้าจะเชื่อ 

แต่ก่อนที่จะพูดมากได้เขาก็ต้องหาข้อมูลก่อน เขาทำการค้นคว้าข้อมูลของ Dali อย่างเต็มที่จนมีเรื่องที่จะไปคุย(โม้)กับลูกค้าได้

Dali ในช่วงนั้นก็เริ่มสูงอายุและ Lauryssens ก็ใช้จุดนี้เป็นเครื่องมือในการขายงานให้กับพ่อค้าเนื้อคนหนึ่งที่อยากซื้องานศิลปะ โดยพยายามชักจูงให้พ่อค้าเนื้อเทเงินทั้งหมดที่ยัดไว้ในแจกันเพื่อมาซื้องานของ Dali กับเขา โดยบอกว่างานที่เขามีเป็นงานชิ้นเอก

"ใครบอกว่าเป็นงานชิ้นเอก" พ่อค้าเนื้อถาม

"ผมพูดเอง" Lauryssens ตอบอย่างมั่นใจ

"ถ้าผมซื้อตอนนี้ เมื่อไหร่ผมจะได้กำไร"
  
"นิตยสารด้านการลงทุนของอังกฤษได้คำนวณว่าภาพวาดของ Salvador Dali ราคาสูงถึง 25.94% ต่อปี ระหว่างปี 1970-1975 นั่นแค่ช่วงเริ่มต้นเท่านั้นนะ" Lauryssens เริ่มโม้และเตรียมจะทิ้งสมอทางความคิด

"แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ Dali ตาย ราคาจะพุ่งทะยานถึงท้องฟ้าเลย" 
ข้อมูลอ้างอิง : http://christopherlee.com/do-purchase-quantity-limits-matter/#comments
file:///C:/Users/Administrator.AZVCAVKQDI6OEJU/Downloads/SSRN-id2474803.pdf
SHARE
Writer
Stikpost
Readaholic / INFJ
กอบโกยความรู้ให้มากแล้วแบ่งใหักับผู้อื่น

Comments