ทำไมเรื่องบางเรื่องคนถึงแชร์กันเยอะจนน่าตกใจ ?

อะไรทำให้สินค้าหรือบริการได้รับความนิยม ?

ทำไมออนไลน์คอนเทนบางเรื่องถึงดังพลุแตก ในขณะที่บางเรื่องไม่มีคนดูเลยด้วยซ้ำ ?

นี้เป็นโจทย์ที่ตั้งโดย Jonah Berger ศาสตร์จารย์การตลาดในมหาลัย Wharton ในหนังสือเรื่อง Contagious: Why Things Catch On

หลักของหนักสือเล่มนี้ก็คือ "หลักการ 6 อย่างทีทำให้คนแชร์"
เราว่ามันเป็นหนังสือที่ดีมาก สำหรับใครที่กำลังศึกษาด้านการตลาด ยูทูปเปอร์ หรือใครก็ตามที่อยากทำไอเดีย คอนเทนเจ๋งๆให้เป็นที่รู้จัก

……………………………………………………...........................

การเล่าเรื่องเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นมนุษย์ ไม่ว่าจะยุคสมัยไหน ตั้งแต่ยุคหินยันยุคดิจิตอล การเล่าเรื่องปากต่อปากก็ไม่เคยลดน้อยลง ทุกๆครั้งที่เราคุยกับเพื่อน แฟน กิ๊ก ญาติพี่น้องและอื่นๆ นั้นก็คือการแชร์
หลายๆครั้งเรายอมจ่ายเงินเพื่อจะได้พูดด้วยซ้ำ
คิดถึงเวลาเราโทรหาเพื่อนแล้วโม้อะไรสักอย่าง นั้นเราจ่ายเงินเป็นนาทีเลยน่า
คำถามก็คือ......
จะทำยังไงให้เรื่องราว แบรนด์ สินค้า บริการ ของเราอยู่ในเรื่องที่คนพูดถึงในชีวิตประจำวัน

……………………………………………………...........................

เรื่องมีอยู่ว่า มีชายคนหนึ่งอยากจะเปิดร้านขายแซนวิชไฮเอนท์สักร้านใน เมืองฟิลาเดลเฟีย คอนเซ็ปก็ทั่วๆไป ร้านอยากจะให้คนที่มากินได้ประสบการณ์การกินที่ดีที่สุด ชายคนนี้เลือกที่จะตกแต่งร้านอย่างสวยงาม คัดสรรวัตถุดิบอาหารที่ดีที่สุด แต่เอาจริงๆ สิ่งที่ร้านอาหารเล็กๆเปิดใหม่เก่งที่สุด ไม่ใช่การทำอาหารและการตกแต่งร้านหรอก....
ร้านส่วนใหญ่ เจ๊งเก่ง ปัญหาก็คือ กว่า 60% จะปิดตัวลงจากสามปีแรกที่เปิดจากเหตุผลมากมายร้อยแปด
แต่หนึ่งในปัญหาหลักก็คือ 'ปัญหาการเป็นที่รู้จัก' ร้านจะทำให้คนพูดถึงได้ยังไง ? ไม่ต้องคิดถึงการเป็นที่รู้จักด้วยซ้ำ แค่จะทำให้คนบอกต่อ ต้องทำยังไง ?

100$ Barclay prime cheesestake
เป็นหนึ่งในร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในฟิลาเดลเฟีย ออกข่าว ออกทีวี เป็นอาหารที่ติดอันดับต้องลองของเมือง
ลองมาคิดดูว่าร้านนี้ทำได้ยังไง ? สมมติว่าเรากินชีสสเต็กราคาแพงนี้มาและมันอร่อยมาก
1.) การบอกเพื่อนเรื่องชิสสเต็กทำให้เราให้เราดูเจ๊ง ดูกินของแพง ดูรู้เรื่องวงในขึ้นมาทันที (Social Currency)
2.) ทุกครั้งที่เราเห็นชีสเต็ค เราก็จะอดคิดย้อนกลับไปถึง Barclay มันจะเป็นเหมือนตัวกระตุ้นคอยย้ำเตือนเรา (Trigger)
3.) เห้ย ชีสสเต็คราคา 100$ นี้มันไม่น่าประหลาดหรอ ? โครตแพง (Emotional)
4.) ชีสสเต็ค คุณภาพดี พรีเมียมในฟิลลี้ เป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เอาไปแนะนำเพื่อนก็ดี กินเองก็ได้ (Practical Value)
5.) เวลากินแล้วเห็นคนแชร์ ถ่ายรูปแซนวิชเยิ้มๆ ก็ไม่ยากที่เราจะถ่ายรูปต่อและแชร์ต่อ (Public)
6.) เรื่องราวของมันก็คือ วัตถุดิบของชีสสเต็คเนี้ย คัดสรรสุดๆ ปลาแซลมอลจากอลาสก้า ผักจาก.. หนมปัง.. สุดพรีเมียม (Story)
……………………………………………………...........................
STEPPS
1.) "ทุกคนอยากดูดี" - Social Currency
ง่ายๆเลย เวลาเราเล่าเรื่องอะไรสักเรื่อง เราอยากจะดู ‘ฉลาด’ มากกว่าโง่ ‘เจ๋ง’ มากกว่าเด๋อ ‘รวย’มากกว่าจน นั้นแหละ ในทุกๆเรื่องที่เราเล่ามันมี คุณค่าทางสังคมซ่อนอยู่เสมอ ก็เหมือนกับการที่เราเลือกใสเสื้อผ้า เลือกกิน เลือกซื้อของ ที่บอกความเป็นตัวเรา เวลาที่เราจะส่งต่อหรือเล่าเรื่องสักเรื่อง เรามักจะเล่าเรื่องที่ ทำให้ภาพลักษณ์ของเราดูดี

2.) "อะไรที่ติดอยู่ในหัวจะเป็นอะไรที่ติดปาก" - Trigger
หลายๆครั้งเวลาที่เราเลือกที่จะพูดถึงอะไรสักอย่าง มักจะมาจากการที่เราเห็นตัวกระตุ้นถึงเรื่องๆนั้น เช่นว่า
อะไรที่เรานึกถึง เห็น ได้ยิน แวดล้อม อยู่บ่อย จะเป็นสิ่งที่เราพูดถึงบ่อยกว่าเรื่องอื่น พวกนี้คือตัวกระตุ้น

คำถาม : คนพูดถึงอะไรมากกว่ากันระหว่างสวนสนุก Disneyland กับ ซีเรียล Coco crunch ?

ที่น่าสนใจก็คือ แบรนใหญ่หลายๆแบรนออกแบบการตลาดโดยใช้เทคนิค Trigger ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา ‘คิดจะพัก คิดถึงคิตแคท’ เป็นการผูก การพักผ่อนไว้กับตัวสินค้า และก็เป็นการใช้เทคนิค ตัวกระตุ้นนี้ ลองคิดดู ถ้าเราเดินเข้าเซเว่นเหนื่อยๆ คิดจะช็อคโกแลตกินสักชิ้น ก็ไม่น่าแปลกที่คิตแคท จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกท็อปๆ ระหว่าง Disneyland กับ Coco Crunch คนอาจจะคิดว่า Disneyland น่าจะเป็นที่พูดถึงมากกว่า แต่จากงานวิจัยของหนังสือเล่มนี้ พบว่า คนพูดถึงยี่ห้อของซีเรียลมากกว่า สวนสนุกชื่อดังอย่างดิสนีย์แลนด์
เพราะซีเรียลคืออาหารเช้าที่เป็นที่นิยม เรามีแนวโน้มที่จะนึกถึงและพูดถึงมากกว่า ทุกครั้งที่เราตื่นเช้า คิดถึงซีเรียล หรือเวลาที่ไปซูปเปอร์มาร์เก็ท ในขณะที่ นานๆครั้ง ที่เราจะคิดถึง ดีสนีย์แลนด์ คงไม่มีใครคิดถึงดีสนีย์แลนด์ในทุกเช้าที่ตื่น หรือพูดถึงดีสนียแลนด์อาทิตย์ละครั้งหรอก จริงไหม

3.) "When we care, we share." - Emotion
เราแชร์อะไรสักอย่างก็เพราะบ้างครั้งเรามีอารมณ์ร่วมไปกับเรื่องนั้นๆ ตัวอย่างคลิปวิดีโอหนึ่งที่คนแชร์มากที่สุดคือวิดีของ Susan Boyle ผู้หญิงธรรมดาๆคนหนึ่งที่เดืนขึ้นมาบนเวทีด้วยลุคป้าๆ สามารถสร้างความรู้สึก ว้าวว ให้คนดูอย่างไม่น่าเชื่อ ใน 9 วัน วิดีโอของเธอมียอดวิวกว่า 100 ล้านวิว
คนเราชอบแชร์อะไรที่มีอารมณ์ความรู้สึก เวลาเรามีความสุข เราก็อยากจะแชร์มันกับเพื่อนเป็นการฉลองอย่างหนึ่ง เวลาเราเศร้า แชร์กับคนอื่นก็ช่วยผ่อนคลายความเศร้าไปบ้าง
การแชร์อะไรที่มีอารมณ์ ความรู้สึก ก็เป็นสิ่งที่ช่วยเชื่อมโยงเรากับคนอื่น
อย่างเคสคุณป้าซูซาน การแชร์วิดีโอต่อให้เพื่อนและรู้สึกร่วมไปด้วยกันสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมที่ดีกับเพื่อนคนนั้นไปด้วยเพราะมันย้ำเตือนว่าเรามีอะไรที่เหมือนกัน มีความรู้สึกเดียวกัน

อารมณ์ที่ทำให้คนแชร์มาก : อารมณ์ wow, awe, ตื่นเต้น, ตลก, โกรธ
อารมณ์ที่คนมักไม่ค่อยแชร์ : พอใจ, เศร้า

4.) "Monkey see, monkey do" - Public
เรามักจะทำตามอะไรที่เราเห็น
ถ้าไม่เห็น จะทำตามได้ยังไงละ จริงม้ะ?
เรามักจะเลือกร้านอาหารที่มีคนกินเยอะๆมากกว่าร้านอาหารที่ดูไม่ค่อยมีคน จริงไหม? เพราะความเป็นสัตว์สังคมทำให้เรารู้สึกปลอดภัยเมื่ออยู่ท่ามกลางกลุ่มคน เช่นเดียวกันของบางประเภท เป็นที่นิยมมากกว่าของประเภทอื่น ยกตัวอย่างกรณี การไว้หนวดเพื่อหาเงินช่วยเหลือกองทุนมะเร็งในออสเตเลีย หรือที่รู้จักกันในนาม movember foundation การเห็นคนไว้หนวดก่อให้เกิดการเชื่อมโยงทางสังคมบางอย่าง พร้อมกับสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับมะเร็งอย่างไม่น่าเชื่อ
5.) Practical Value
คนชอบจะส่งต่อข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เช่นว่า เราจะเลือกแชร์ อะไรที่เป็นประโยชน์กับเพื่อน เพจดีๆ บทความดีๆ ของใช้ ของกินที่มีประโยชน์ ทิปการออกกำลังกาย การแชร์ที่สร้างประโยชน์ให้กับคนอื่น

6.) "กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว .... " - Stories
นึกถึงนิทานกระต่ายกับเต่า ที่คนเล่าต่อกันมาไม่รู้กี่ปี ตอนจบของเรื่องก็คือ นิทานเรืองนี้สอนให้รู้ว่า..
ลองคิดว่าถ้ามันไม่มีเรื่องเล่า มีแต่คำสอน คนจะส่งต่อมันมากแค่ไหน ถ้าเปิดมาด้วยข้อมูลแค่ว่า ความพยายามอยู่ที่ไหน ความสำเร็จอยู่ที่นั้น มันจะน่าสนใจไหม? คนจะเล่าต่อไหม? มันก็คงไม่น่าสนุกและน่าบอกต่อเท่ากับการเล่านิทาน
การเล่าเรื่อง ก็เป็นวิธีการส่งต่อเรื่องราวและข้อมูลที่ทำให้คนสนใจได้ดี เคสที่น่าสนใจก็คือ มีผู้ชายคนหนึ่งลดน้ำหนัก 100 กว่าโลจากการกินซับเวย์ 3 เดือน ภายในเรื่องราวการลดน้ำหนักของผู้ชายคนนี้ ซับเวย์ก็ได้ประโยชน์จากการโฆษณาอย่างมาก เราก็จะได้เห็นประโยชน์การกินซับเวย์ที่ซ่อนอยู่ เช่นว่า 1. ถือแม้ว่าซับเวย์จะดูเป็นฟาสฟูด มันกลับมีความเป็นอาหารสุขภาพอยู่ 2. ซับเวย์น่าจะอร่อยอยู่พอตัว ถ้าไม่อร่อยใครจะกินติดต่อกันได้ตั้ง 3 เดือน จริงม้ะ

จบและสำหรับหนังสือของเดือน กันยายน
Contagious

FB : เบลจะไปดวงจันทร์
SHARE
Writer
Striver
Roamer of the realm
แว่นใหม่ ในโลกใบเดิม

Comments