อ่านแล้วเล่า DO IT MARKETING การตลาดที่ดีมีแต่ชนะไม่มีแพ้
เป็นหนังสือที่ว่าด้วยเทคนิคการตลาด 77 ข้อจากประสบการณ์ของผู้เขียนในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาหลายสิบปีให้กับแบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกไม่ว่าจะ IBM, Microsoft และบริษัทอื่นๆอีกเพียบทั่วอเมริกา
.
แต่ส่วนตัวผมอ่านแล้วรู้สึกว่าผู้เขียนพยายามเขียนเพื่อขายตัวเองมากพอสมควร เพราะหลายบทหลายตอนในเล่มก็พยายามส่งให้ผู้อ่านเข้าไปที่เวปของเค้าที่ชื่อว่า www.doitmarketing/book เพื่อโหลดโน่นเทมเพลทโน่นนี่นั่นเพิ่มเติมอีกมากมาย ทั้งที่ความจริงแล้วไม่ได้มีอะไรซับซ้อนเท่าไหร่เลย แต่ที่พูดแบบนี้ไม่ใช่จะบอกว่าหนังสือเล่มนี้ไม่ดีนะครับ เพราะส่วนตัวผมก็ยอมรับว่าหนังสือเล่มนี้สรุปความรู้ เทคนิค ไอเดีย และอื่นๆที่สามารถให้คนอ่านหยิบไปใช้ได้ทันที ไม่ได้มีแต่วิชาการหรือ framework ที่มีดูสวยหรูแต่ไม่รู้จะเอาไปใช้ยังไงแบบหนังสือการตลาดพวกศัพท์สูงทั่วไป
.
แม้เนื้อหาหลักๆในเล่มจะเน้นไปทางด้าน B2B หรือธุรกิจประเภทที่ลูกค้าคุณคือคนสำคัญในองค์กรอย่างพวกผู้บริหาร หรือบรรดา C เลเวลทั้งหลายก็ตาม แต่ถ้าอ่านดีๆก็สามารถจับใจความเอามาพลิกแพลงใช้ได้หมดไม่ว่าจะ B2C หรือ C2C ครับ
.
อย่างเช่น เริ่มที่ WHO กับ WHY
ก่อนที่คุณจะเริ่มทำการตลาด หรือติดต่อกับว่าที่ลูกค้าของคุณ คุณควรจะเริ่มจากทำความเข้าใจให้ชัดเจนก่อนว่า “WHO” หรือ “ใคร” ที่คุณควรจะคุยด้วยมากที่สุด ผู้บริหารฝ่ายการตลาด หรือผู้บริหารฝ่ายการจัดการ แล้วก็ตามด้วย “WHY” คือการตั้งเป้าหมายให้ชัดเจนว่า คุณจะติดต่อกับเค้าเพื่ออะไร เช่น คุณต้องการให้เค้าสละเวลา 30 นาทีให้คุณเข้าไปนำเสนอเพื่อขาย หรืออะไรก็แล้วแต่ที่เป็นเหตุผลของคุณที่คุณต้องการจากเค้าจริงๆ
.
จากนั้นคุณก็ต้อง “พูดในเรื่องของเค้า” ไม่ใช่เอาแต่ “พูดแต่ในเรื่องของคุณ”
เพราะโฆษณาหรือการทำการตลาดส่วนใหญ่ มักจะเอาแต่ “พูดถึงแต่ตัวเอง” อยู่เสมอ ไม่ว่าจะบอกว่าตัวเองดียังไง พิเศษแค่ไหน หรือคุณต้องการอะไร โดยละเลยกฏพื้นฐานของการสื่อสารว่า “ใส่ใจกับคนที่คุณจะคุยด้วย” พูดในสิ่งที่เค้าอยากฟัง สิ่งที่เป็นประโยชน์กับเค้า ไม่ใช่เอาแต่พูดในสิ่งที่คุณอยากพูด
.
ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้ามีผู้ชายหน้าตาดีคนนึงเดินเข้าไปจีบผู้หญิงที่เจอกันครั้งแรก ด้วยการเอาแต่พูดถึงเรื่องของตัวเองว่าตัวเองเป็นใคร ทำงานอะไร เงินเดือนเท่าไหร่ หรือขับรถหรูอะไรมา คุณคิดว่าผู้หญิงจะประทับใจคุณหรือรำคาญคุณกันแน่ล่ะ
.
ในเรื่องของ Key message ในการโฆษณาและการทำการตลาดก็เหมือนกัน สิ่งนี้ควรมาจาก “ลูกค้า” ของคุณไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากบอกเหมือนเดิม คุณควร “ฟัง” ให้เข้าใจลูกค้า หรือทางที่ดีที่สุดควรเอา “คำของลูกค้า” ไม่ว่าจะจากปากหรือจากความต้องการลึกๆในใจ สื่อสารกลับไปที่ลูกค้าของคุณ เพราะคำพูดที่ดีที่สุด ก็คือคำที่ออกจากปากของลูกค้านั่นเอง ไม่ใช่คำที่คุณ “พยายามประดิษฐ์” ขึ้นมา
.
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้คุณขายได้ ก็คือการ “แสดง” ให้ลูกค้าเห็นถึงความจำเป็น เหมือนที่มีคนบอกว่า “ถ้าอยากขายเครื่องดับเพลิง ก็ต้องทำให้ลูกค้าเห็นเพลิงไหม้เสียก่อน” เพราะถ้าไม่เห็นเพลิงไฟต่อหน้าก็ยากที่จะขายเครื่องดับเพลิงได้ เรื่องนี้ทำให้ผมคิดถึงตอนเด็กที่เซลขายเครื่องดับเพลิงมาจุดไฟให้ดูหน้าบ้านเลย แล้วไม่ต้องถามนะครับว่าบ้านผมมีเครื่องดับเพลิงที่ไม่เคยใช้เลยจนพังไปกี่อัน (คำตอบคือสองอัน)
.
การทำให้ลูกค้า “รู้สึกมีอำนาจควบคุม” ก็เป็นอีกสิ่งนึงที่คนส่วนใหญ่โดยเฉพาะบรรดาเจ้าของธุรกิจหรือผู้บริหารทั้งหลายต้องการ หาทางบอกเค้าว่าสินค้าหรือบริการของคุณทำให้เค้าควบคุมสิ่งต่างๆรอบตัวได้อย่างไร ไม่ว่าจะลูกน้อง ลูกค้า หรือปัญหาต่างๆ เพราะไม่มีใครหรอกครับที่ไม่อยากมีอำนาจควบคุมสิ่งต่างๆรอบตัวได้
.
แล้วถ้าลูกค้าถามว่าทำไมคุณถึงขาย “แพง” กว่าที่เค้าเคยซื้อมา ก็ให้ตอบว่า...คุณรับรองได้ 1,000% ว่า คุณเก่งกว่าใครก็ตามที่คิดถูกกว่า และคุณก็คิดราคาถูกกว่าใครก็ตามที่เก่งกว่า” สรุปได้ว่าราคาที่ต้องจ่ายน่ะสมเหตุสมผลสุดๆแล้ว
.
แล้วจงพยายามอธิบายสิ่งที่คุณต้องการขายให้ง่าย ง่ายจนเด็ก 9 ขวบหรือแม่ค้าส้มตำก็เข้าใจได้ เพราะถ้าคุณไม่สามารถทำได้ นั่นแสดงว่าคุณยังไม่เชี่ยวชาญในสิ่งที่คุณทำมากพอ จงใส่ใจกับการตกตะกอนให้เหลือแต่แก่นซะ
.
1 ใน 10 สิ่งสำคัญที่ลูกค้าร้อยทั้งร้อยเกลียดที่สุดเหมือนกันก็คือ “การไม่รักษาสัญญา” เช่น ต่อให้คุณบอกลูกค้าว่า “อาจจะส่งงานให้ได้ภายในวันอังคาร” แล้วคุณเน้นย้ำคำว่า “อาจจะ” ด้วยการขีดเส้นใต้ และใช้ตัวหนาในอีเมลแล้วก็ตาม แต่สิ่งที่ลูกค้าเข้าใจคือ “ชั้นจะได้งานภายในวันอังคาร” แล้วถ้าภายในวันอังคารไม่ได้งาน นั่นก็คือคุณไม่รักษาสัญญาในความคิดของลูกค้า
.
ดังนั้นสิ่งที่หนังสือเล่มนี้แนะนำคือ ทำให้ได้มากกว่าที่พูด หรือไม่ก็หัดเงียบไว้บ้าง
.
เทคนิคการขายพวกผู้บริหาร หรือบรรดา C เลเวลที่น่าสนใจก็มีนะครับ อย่างเช่น
.
ขายที่ “ผลลัพธ์” ไม่ใช่ “ราคา” เพราะพวกผู้บริหารระดับสูง หรือ C เลเวลต่างๆ มองหาคนที่สามารถให้ผลลัพธ์ตามที่เค้าตั้งเป้าไว้ ถ้าทำได้เรื่องราคาก็จะเป็นเรื่องรองลงมา แต่ถ้าคุณเปิดประเด็นด้วยเรื่องราคา คุณก็จะถูกโยนไปให้ฝ่ายจัดซื้อพิจารณา ไม่ใช่ผู้บริหารอย่างเค้า
.
และให้พูดเรื่อง “กลยุทธ์” ไม่ใช่ “รายละเอียด” เพราะเวลาคุยกับคนระดับนี้เค้ามองที่ “ภาพรวม” ส่วนรายะเอียดปลีกย่อยวิธีการโน่นนี่นั่นเป็นเรื่องของลูกน้องหลังจากผู้บริหารระดับสูงตัดสินใจแล้ว คนระดับนี้มองที่กลยุทธ์ ดังนั้นต้องคุยเรื่องกลยุทธ์กับเค้าครับ
.
การเลือกปฏิเสธลูกค้าก็สำคัญ บางคนอาจคิดว่าลูกค้าทุกคนคือรายได้ของบริษัท ก็อาจจะจริงครับ แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกคนจะทำกำไรให้บริษัทได้คุ้มกับแรงที่เสียไป จงรู้จักปฏิเสธอลูกค้าที่ไม่ได้ก่อให้เกิดรายได้มากพอ แล้วเอาเวลาไปทุ่มเทให้กับลูกค้าชั้นดีเสียดีกว่า เหมือนที่ Donald Trump เคยพูดว่า “บางทีข้อตกลงที่ดีที่สุด ก็คือข้อที่คุณไม่ได้ตกลงด้วยนั่นแหละ”
.
เพราะคุณเองก็ต้องมี strategy ของคุณเหมือนกัน และเจ้า strategy หรือ กลยุทธ์ นี่เองที่จะเป็นเครื่องมือบอกว่าอะไรที่คุณไม่ควรทำ ไม่ควรขาย ไม่ควรสร้าง และไม่ควรนำเสนออะไรบ้าง เพราะกลวิธีหรือ tactics จะผลักให้มีเรื่องต้องทำเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่กลยุทธ์หรือ strategy จะเป็นตัวช่วยกำจัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป
.
ถ้าขาด strategy ทุก tactics ก็ดูสมเหตุสมผลเสมอ
.
และสุดท้ายแล้วสูตรลัดสูตรลับของความสำเร็จคือ “อยู่รอดให้นานพอที่จะโชคดีได้” เพราะการทำธุรกิจคือการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่แข่งวิ่งเร็ว คุณต้องอึดเข้าไว้
.
ขอเพิ่มอีกนิด นี่เป็นส่วนที่ผมชอบมาก ผู้เขียนแนะนำว่าให้ขายแพงเข้าไว้ เพราะของแพงจะทำให้คนรู้สึกว่ามีค่ามากกว่าของถูก เพราะการขายถูกใครๆก็ขายได้ แต่ถ้าขายแพงไม่ได้ก็แนะนำว่าให้ฟรีไปเลย แต่การให้ฟรีจะมีความหมายก็ต่อเมื่อคุณให้ฟรีในสิ่งที่ปกติคนอื่นคิดเงิน
.
ถ้าถามว่าหนังสือเล่มนี้เหมาะกับใคร ผมว่าเหมาะกับคนที่จะเริ่มทำการตลาด หรือหาทางทำการตลาดที่ทำได้จริง หรือไปต่อได้ เพราะบางทีพอเริ่มทำไปซักพักก็ตัน หรือเจอปัญหาที่แก้ไม่ตก หนังสือเล่มนี้จะชี้แนวทางให้คุณสามารถเกิดไอเดียใหม่ๆ เพื่อสร้างยอดขายใหม่ๆได้ไม่มากก็น้อย
.
#อ่านแล้วเล่า #DoItMarketing #การตลาดที่ดีมีแต่ชนะไม่มีแพ้ #DavidNewman
.
77 ไอเดียการตลาด เพิ่มยอดขาย ทำได้ทันที ทำกำไรได้เต็มที่ ขยี้คู่แข่ง
.
David Newman เขียน
นุชนาฎ เนตรประเสริฐศรี แปล
สำนักพิมพ์ Short Cut
.
เล่มที่ 95 ของปี 2018
20180724
SHARE
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments