การรักษาสมาชิกในธุรกิจฟิตเนสและจิตวิทยาของราคา
ในปัจจุบันกระแสรักสุขภาพและการออกกำลังกายเพื่อรูปลักษณ์ที่ดูดีเป็นที่นิยมเพิ่มมากขึ้นในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานในประเทศไทย เห็นได้จากจำนวนธุรกิจฟิตเนสที่เปิดขึ้นมากมายไม่ว่าจะเป็นขนาดใหญ่ กลางและเล็ก ทั้งที่อยู่ในใจกลางย่านธุรกิจและในเขตที่พักอาศัยในรอบนอกของกรุงเทพฯ และตามหัวเมืองใหญ่ในจังหวัดอื่น ๆ

ถึงแม้กระแสรักสุขภาพและการออกกำลังกายโดยเฉพาะการไปออกกำลังกายและเสริมสร้างกล้ามเนื้อที่ฟิตเนสจะเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ การทำธุรกิจฟิตเนสก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะในธุรกิจนี้มีต้นทุนคงที่ในการดำเนินงานที่ค่อนข้างสูงมากหลายอย่างเช่น ค่าเช่าสถานที่ (ในกรณีที่ต้องเช่าที่) เงินเดือนพนักงาน ค่าไฟฟ้า ค่าเสื่อมราคา ค่าบำรุงรักษาอุปกรณ์ออกกำลังกายต่าง ๆ เป็นต้น จึงทำให้การบริหารธุรกิจนี้ให้มีกำไรไม่ใช่เรื่องง่ายถ้าไม่สามารถหารายได้มากกว่ารายจ่ายต่าง ๆ ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจนี้ก็คือ ลูกค้าหรือสมาชิกฟิตเนส

สมาชิกฟิตเนสถือเป็นเส้นเลือดใหญ่ของธุรกิจนี้ รายได้หลักของธุรกิจฟิตเนสมาจากการขายสมาชิก และเมื่อสมาชิกมาใช้บริการภายในฟิตเนส ทางฟิตเนสยังสามารถสร้างรายได้อื่น ๆ ตามมาอีกเช่น ค่าบริการครูฝึกส่วนบุคคล ค่าอาหารและเครื่องดื่ม เป็นต้น แต่ไม่ใช่ว่าหลังจากขายสมาชิกได้แล้วทางฟิตเนสจะสามารถปล่อยให้สมาชิกออกกำลังกายไปตามยถากรรมและเน้นแต่จะขายสมาชิกใหม่เรื่อย ๆ โดยใช้วิชามารต่าง ๆ ซึ่งการกระทำอย่างนี้ส่งผลเสียให้เห็นมาแล้วดังเช่นที่เคยมีฟิตเนสแห่งหนึ่งที่เคยเป็นรายใหญ่ที่สุดในประเทศไทยและมีสาขาขนาดใหญ่หลายสาขา แต่ก็ต้องปิดกิจการหนีสมาชิกและไม่มีการชดเชยอะไรให้แก่สมาชิกจนถึงปัจจุบันซึ่งแม้แต่หน่วยงานของรัฐที่คิดว่าน่าจะมีหน้าที่คุ้มครองผู้บริโภคก็ยังไม่สามารถทำอะไรได้จนถึงปัจจุบัน

ดังนั้นการที่ฟิตเนสจะอยู่ได้อย่างยั่งยืนนั้นควรต้องเน้นที่การรักษาสมาชิกให้มาออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอและต่อสมาชิกไปเรื่อย ๆ ซึ่งก็มีคำกล่าวทางการตลาดที่มักกล่าวเสมอว่าการหาลูกค้าใหม่นั้นมีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าไว้สามถึงห้าเท่า นอกจากนี้หลักจิตวิทยาเบื้องต้นที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าซ้ำก็คือ เมื่อผู้ซื้อสินค้าไปแล้วและได้ใช้สินค้านั้นอย่างสม่ำเสมอก็จะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้านั้นซ้ำอีกเรื่อย ๆ ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจฟิตเนสควรหาวิธีที่จะทำให้สมาชิกมาออกกำลังกายที่ฟิตเนสอย่างสม่ำเสมอ และเมื่อสมาชิกมาออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอก็จะมีแนวโน้มที่จะต่อสมาชิกออกไปเรื่อย ๆ 

นอกจากการให้บริการสมาชิกที่ดีและการจัดกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ หนึ่งในวิธีที่จะทำให้สมาชิกอยากมาออกกำลังกายที่ฟิตเนสอย่างสม่ำเสมอก็คือ การใช้ความรู้สึกเจ็บปวดในการจ่ายเงิน (Pain of paying) ซึ่งหนึ่งในหลักคิดทางเศรษฐศาสตร์คือ ผลกระทบของต้นทุนจม (Sunk-cost effect) นั้นอธิบายว่า คนเราจะมีแนวโน้มที่จะบริโภคสินค้าที่ซื้อมาเมื่อเขารับรู้ถึงต้นทุนของสินค้า โดยปกติคนเรามักจะรู้สึกว่าต้องบริโภคสินค้าที่จ่ายเงินซื้อมาแล้วเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกเสียดายเงินที่จ่ายไป หรือก็คือเมื่อรู้สึกเจ็บปวดในการจ่ายเงินก็ต้องลดความเจ็บปวดโดยการใช้สินค้านั้นให้คุ้มค่า
ดังนั้นการทำให้สมาชิกรู้สึกถึงต้นทุนหรือเงินที่จ่ายไปสำหรับค่าสมาชิกอาจช่วยให้สมาชิกมาออกกำลังกายสม่ำเสมอได้ ซึ่งการทำเช่นนี้อาจฟังดูแปลกเพราะโดยปกติผู้ขายสินค้ามักจะไม่อยากให้ผู้ซื้อสินค้ารู้สึกถึงต้นทุนหรือเงินที่จ่ายไปโดยทำวิธีการต่าง ๆ เช่น การจ่ายด้วยบัตรเครดิตหรือการผ่อนจ่าย เป็นต้น เพื่อที่จะทำให้ผู้ซื้อสินค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น 

แต่สำหรับธุรกิจฟิตเนสนั้นอาจมีข้อยกเว้นเนื่องจากที่กล่าวมาข้างต้นเรื่องการใช้ความรู้สึกเสียดายหรือเจ็บปวดจากเงินที่จ่ายไปแล้วจึงทำให้อยากมาออกกำลังกายที่ฟิตเนสมากขึ้นเพื่อไม่ให้รู้สึกผิดที่เสียเงินค่าสมาชิกไป 

มีงานวิจัยของต่างประเทศโดย Gourville and Soman (2002) อาจารย์ที่คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดที่ได้ทำการทดลองภาคสนามโดยศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างชนิดของการจ่ายเงินค่าสมาชิกฟิตเนสและอัตราการมาใช้บริการ ผลการวิจัยพบว่า ชนิดการจ่ายเงินค่าสมาชิก (รายปี รายครึ่งปี รายไตรมาศและรายเดือน) และอัตราการมาออกกำลังกายมีความสัมพันธ์กัน กล่าวคือสมาชิกจะมาออกกำลังกายบ่อยในช่วงแรกหลังจากที่จ่ายเงินค่าสมาชิกไปแล้ว แต่หลังจากนั้นไม่นานก็จะลดความถี่ในการมาออกกำลังกายลง 

ดังนั้นการเน้นการขายสมาชิกฟิตเนสรายปีโดยเก็บเงินล่วงหน้าครั้งเดียวอาจไม่เป็นผลดีนักกับธุรกิจฟิตเนส แต่ผู้เขียนไม่ได้หมายว่าเราไม่ควรขายสมาชิกรายปี ฟิตเนสสามารถขายสมาชิกรายปีได้ซึ่งเป็นการขายที่แทบทุกฟิตเนสมักต้องการขายมากที่สุด โดยที่ฟิตเนสสามารถทำการหักเงินค่าสมาชิกเป็นรายเดือนได้แต่พยายามทำให้สมาชิกรับทราบในแต่ละเดือนว่าเค้าได้ถูกหักค่าสมาชิกในแต่ละเดือนเพื่อทำให้สมาชิกรู้สึกถึงต้นทุนค่าสมาชิกที่พึ่งเสียไปทำให้อยากมาออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ เมื่อสมาชิกมาออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอก็จะมีแนวโน้มที่จะต่อสมาชิกในปีถัดไป

โดยสรุปธุรกิจฟิตเนสเป็นที่นิยมมากขึ้นตามกระแสรักสุขภาพและการออกกำลังกาย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการเปิดฟิตเนสจะอยู่รอดเสมอไปดังเห็นได้จากฟิตเนสรายใหญ่ที่พึ่งปิดตัวไป เส้นเลือดหลักของธุรกิจนี้คือสมาชิกและการรักษาสมาชิกไว้เป็นสิ่งสำคัญมากหรืออาจจะมากกว่าการหาสมาชิกใหม่ด้วยซ้ำ หนึ่งในวิธีที่จะรักษาสมาชิกไว้ได้นาน ๆ คือการทำให้สมาชิกมาใช้บริการอย่างต่อเนื่องหลังจากเสียเงินค่าสมาชิกไปแล้ว การทำให้สมาชิกรับรู้ถึงต้นทุนค่าสมาชิกอาจจะเป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้สมาชิกมาออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอเนื่องจากกลัวว่าจะไม่คุ้มกับเงินที่จ่ายไป เมื่อสมาชิกมาออกกำลังกายบ่อย ๆ ก็จะทำให้สมาชิกมีแนวโน้มที่จะต่อสัญญาสมาชิกไปเรื่อย ๆ ทุกปีและฟิตเนสก็จะสามารถสร้างกำไรและอยู่ได้อย่างยั่งยืนกว่าการที่หวังผลระยะสั้นและเสียหายในระยะยาวด้วยการเน้นหาสมาชิกใหม่เรื่อย ๆ แต่ละเลยสมาชิกที่สมัครไปแล้วดังกรณีตัวอย่างที่มีให้เห็นไปแล้ว
SHARE
Written in this book
จิตวิทยาของการตั้งราคา (Psychology of Pricing)
ความรู้เกี่ยวกับการเรื่องราคา การตั้งราคา และจิตวิทยาของการตั้งราคา
Writer
Chatpunyakul
Writer&Entrepreneur
Real Estate Business, Entrepreneurship, Consumer & Organization Behavior, Price Psychology, Exercise

Comments