อ่านแล้วเล่า สรุปหนังสือ BRAND ZAG แบรนด์+แข็ง+ปัง
หลังจากเพิ่งอ่าน BRAND GAP จบเมื่อวันก่อน ก็เลยหยิบ BRAND ZAG เล่มนี้ขึ้นมาอ่านต่อ เพราะกำลังมันส์เรื่องแบรนด์ที่ Marty Neumeier เล่าแบบง่ายๆแต่ทำให้เข้าใจแบบลึกๆที่ยากจะมีกูรูที่ไหนทำได้ โดยเฉพาะในยุคที่เต็มไปด้วยกูรูด้านการตลาดอย่างทุกวันนี้(ขอแซะนิดนึงครับ)
.
โดยใจความสำคัญของคำว่า “แบรนด์” ที่ Marty Neumeier เน้นย้ำคือมันไม่ใช่สิ่งที่คุณหรือบริษัทเป็นคนพูด แต่มันคือสิ่งที่ “ผู้คนพูดถึงคุณ”
.
เพราะแบรนด์ทุกๆแบรนด์นั้นถูกสร้างขึ้นจาก “ประสบการณ์” ที่มาจากความพึงพอใจของผู้คน และความพึงพอใจนั้นก็จะเป็นตัวกำหนดความหมาย และคุณค่าของแบรนด์ออกมา
.
โดย BRAND ZAG จะเน้นให้คุณรู้จัก “โฟกัส” ในสิ่งที่แบรนด์คุณจะเป็น เพื่อให้คุณสามารถแตกต่างอย่างโดดเด่นพอที่คนจะจำได้ เพราะจากการสำรวจโดย The American Association of Advertising Agencies พบว่า คนเราสามารถรับรู้หรือจดจำข้อความได้ไม่ถึง 100 ข้อความต่อวัน โดยเฉพาะในวันที่เต็มไปด้วยโฆษณาอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ลองถามตัวเราเองหน่อยซิว่า ที่คุณเล่นเฟซบุ๊กไถฟีดครั้งล่าสุดก่อนปิดหน้าจอไป คุณจำโฆษณาล่าสุด หรือจำโฆษณาอะไรได้บ้าง?
.
ผมเชื่อว่าคำตอบของคนส่วนใหญ่คือ “ไม่” เหมือนกับผม ทั้งที่ในความเป็นจริงเฉลี่ยแล้วทุกๆ 20 ฟีดของเพื่อนที่เลื่อนผ่านตาเราไป มักจะมีฟีดของโฆษณาแฝงขึ้นมาหนึ่งฝีด ทั้งที่มันผ่านตาเรามากขนาดนี้ แต่เรากลับจำมันไม่ได้เลยซักอัน
.
คนโฆษณาหรือการตลาดอาจคุ้นกับคำว่า USP หรือ Unique Selling Point ที่เคยใช้ได้ผลเมื่อวันก่อนในการจะบอกว่าคุณมีจุดขายที่แตกต่างกับคู่แข่งอย่างไร ในวันที่สินค้าหรือเทคโนโลยียังตามกันไม่ทันแบบหายใจรดต้นคอเหมือนทุกวันนี้
.
ทุกวันนี้เราอยู่ในยุคที่เรียกว่า Commondization หรือ “เหมือนกันหมดจนแทบไม่ต่าง” ในเรื่องของคุณสมบัติ หรือไม่มีความต่างของสินค้าที่แท้จริง ผู้เขียนเลยบอกว่าเราต้องเปลี่ยนจาก USP มาเป็น UBT กันได้แล้ว
.
และ UBT ก็ย่อมาจาก Unique Buying Tribe หรือซื้อเพราะอยากจะเป็นอะไร หรือเป็นเหมือนใคร หรือซื้อเพราะรู้สึกดูต่างกับคนอื่นยังไง นี่คือการโฟกัสไปที่อารมณ์ของการซื้อ ไม่ใช่เหตุผลของการซื้อ
.
เมื่อบวกกับทฤษฎี 5W+1H ก็จะยิ่งเห็นภาพชัดเจนมากขึ้น ผมขอยกตัวอย่างของ Harley Davidson ก็แล้วกัน
.
What: ผู้ผลิตมอไซค์เพียงหนึ่งเดียว
How: ที่สร้างมอไซค์ใหญ่และเสียงดัง
Who: สำหรับคนที่มีความเป็นชาย หรือผู้ที่ต้องการแสดงความเป็นชาย
Where: ส่วนมากในสหรัฐอเมริกา
Why: สำหรับผู้ที่ต้องการเข้าร่วมกลุมคาวบอย
When: ในยุคที่อิสระของคนกำลังลดลง
.
จะเห็นว่า Harley Davidson นั้นโฟกัสชัดเจนกับสิ่งที่เค้าทำ และเป้าหมายที่เค้าต้องการ ทำให้เป็นผู้นำในตลาดมอไซค์แบบ Harley ที่ไม่มีใครเข้ามาแซงได้
.
เพราะถ้าบริษัทคุณไม่ได้อยู่ในลำดับที่ 1 ถึง 3 คุณก็ควรจะสร้างหมวดหมู่ใหม่ แทนที่จะไปแข่งขันกับผู้ครองตลาดเดิม นี่คือการสร้างพื้นที่ทางการตลาดของตัวเองขึ้นมาใหม่ สร้างเกมที่ตัวเองเป็นผู้สร้างกฏ ไม่ใช่มัวแต่ไปเล่นตามกฏของคนอื่น ที่ยังไงก็ไม่มีวันได้เป็นผู้ชนะ หรือกว่าจะเป็นได้ก็ไมรู้ว่าจะต้องหมดทรัพยากรไปขนาดไหน
.
กุญแจสำคัญของการสร้าง “คำจำกัดความ” คือการโฟกัสไปยังเรื่องเดียว ถ้ามันยังเยอะเกินหนึ่งเรื่อง คุณอาจจะต้องเพิ่มความพยายามในการโฟกัสลงไปในแบรนด์ของคุณให้มากขึ้น
.
เหมือนที่ Helmut Panke อดีต CEO ของ BMW เคยบอกว่า “เรื่องที่ยากที่สุดของการสร้างแบรนด์ หรือความสามารถในการพูด “ปฏิเสธ” สิ่งที่ไม่ใช่จริงๆออกไป”
.
เพราะถ้า BMW ไม่รู้จักปฏิเสธแล้วอยากลงมาเล่นในตลาดรถเล็กราคาถูก หรือ City Car ทั่วไป แบรนด์ BMW ก็คงไม่เป็นแบรนด์รถหรูได้ถึงทุกวันนี้
.
เพราะถ้าแบรนด์ราคาแพงลงมาแข่งในตลาดล่างควบคู่ไปกับการมีรุ่นที่ราคาสูงอยู่ในตลาด แบรนด์หรือบริษัทนั้นจะถูกกำหนดด้วยราคาของตลาดล่าง ไม่ใช่ตลาดบนอีกต่อไป
.
ดังนั้นโฟกัสให้ชัดเจนว่า จะแพงก็แพง จะถูกก็ถูก ไม่อย่างนั้นคนก็จะจำคุณไม่ได้เพราะเราจำได้จำกัดในแต่ละวันอย่างที่บอกไปในตอนต้น
.
สุดท้ายแล้วจำให้ขึ้นใจไว้ว่า แบรนด์คือ “ความรู้สึก” ภายในจิตใจของคนต่อสินค้า หรือการได้รับบริการ หรือบริษัทนั้นๆ
.
คุณไม่สามารถเที่ยวพูดไปทั่วว่าคุณเป็นใคร แต่ถ้าคุณอยากรู้ว่าคุณเป็นใครลองไปถามผู้คนให้ทั่วๆดู
.
ทำใจให้เป็นกลาง และยอมรับให้ได้ แม้จะไม่ถูกใจในตอนฟัง แต่คุณก็ยังได้เห็นทางที่จะไป
.
#อ่านแล้วเล่า BRAND ZAG แบรนด์+แข็ง+ปัง
.
Marty Neumeier เขียน
วิชิตา สุนทรพิพิธ แปล
สำนักพิมพ์ Damrong Pinkoon
.
เล่มที่ 87 ของปี 2018
20180629
SHARE
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments