ReadAndLearn กลยุทธ์การตั้งราคา
The Strategy and Tactics of Pricing แนวทางการตัดสินใจเพื่อสร้างผลกำไร
เมื่อราคาไม่ใช่แค่ "ราคา" ที่เคยเข้าใจอีกต่อไป หนังสือเล่มนี้แม้จะอ่านยากนิดๆ (มีอารมณ์คล้ายหนังสือเรียนที่มักจะต้องถูกบังคับจากอาจารย์ให้อ่าน) แต่ก็ถ้าตั้งใจอ่านซักหน่อยก็จะพบว่ามีอะไรให้เรียนรู้และเก็บเกี่ยวอีกเยอะ รวมถึงเคสที่น่าสนใจมากมาย

หลายครั้ง "ราคา" มักเป็นส่วนสุดท้ายของการตัดสินใจ ที่มักจะเอา "ต้นทุน" มาบวก "ผลกำไร" ที่ต้องการ แล้วใช้ตัวเลขนั้นเป็นราคาขายให้กับลูกค้า แทบจะเรียกได้ว่าเป็นปลายทางของธุรกิจเลยก็ว่าได้

แต่หนังสือเล่มนี้ให้มุมมองใหม่ที่น่าสนใจว่า การตั้งต้นด้วยราคาก่อนจะเริ่มทำธุรกิจนั้น มีโอกาสที่จะทำให้ธุรกิจนั้นอยู่รอดและเติบโตได้มากกว่า!?

สำหรับผมเป็นมุมมองใหม่ที่ไม่เคยคิดถึงมาก่อนเลยกับการ "เอาราคาเป็นตัวตั้ง"

เพราะแต่ไหนแต่ไรมา การกำหนดราคาด้วยต้นทุนคือ
สินค้า > ต้นทุน > ราคา > คุณค่า > ลูกค้า

แต่เมื่อกลับมุมใหม่เป็นการกำหนดราคาด้วยคุณค่า
ลูกค้า > คุณค่า > ราคา > ต้นทุน > สินค้า

นั่นคือเมื่อเรารู้ว่าคนต้องการอะไร แล้วคนเต็มใจจะจ่ายที่เท่าไหร่ แล้วค่อยสร้างสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นมา ผิดกับการสร้างอะไรซักอย่างขึ้นมาก่อนแล้วค่อยมาคิดหาว่า "ใคร" ที่จะเป็นคนซื้อ แล้วเค้าจะซื้อใน "ราคาเท่าไหร่"

เคสตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Ford Mustang
ในช่วงปี 60 คนอเมริกันกำลังคลั่งไคล้รถสปอร์ตมาก ซึ่งรถสปอร์ตส่วนใหญ่ในตอนนั้นจะผลิตโดย GM ไม่ก็ถูกนำเข้าจากยุโรป
ซึ่งขั้นตอนสร้างรถสปอร์ตในตอนนั้นคือคิดค้นและออกแบบรถสปอร์ตที่ดีที่สุด สวยที่สุด ทรงพลังที่สุด แล้วก็เอามาเลือกกันว่าจะเอาแบบไหนไปขาย จากนั้นก็เอาไปถามกลุ่มเป้าหมาย แล้วก็ทำรถออกมาขายในราคาที่สูงมาก เพื่อให้ครอบคลุมต้นทุนและกำไรที่ต้องการ แต่รถสปอร์ตพวกนี้ก็มักจะขายได้จำนวนน้อย เพราะมีน้อยคนที่สามารถจ่ายได้ถึงรถในฝันนี้
แต่ฟอร์ดนั้นทำในสิ่งที่แตกต่างไป Lee Iacocca ผู้บริหารฟอร์ดในตอนนั้นตั้งคำถามและสำรวจว่า "จริงๆแล้วคนต้องการอะไรกันแน่"

สิ่งที่ฟอร์ดค้นพบนั้นพบว่าคนไม่ได้ต้องการขนาดสุดยอดเครื่องยนต์ หรือระบบสุดยอดช่วงล่างแบบรถสปอร์ตราคาแพงจากยุโรปมี แต่สิ่งที่คนต้องการจริงๆคือ "อารมณ์" การขับขี่รถสปอร์ตที่ขับสนุก การออกแบบที่สวยเฉี่ยว เบาะนั่งแบบรถแข่ง ล้อที่สะดุดตา และทั้งหมดในนี้ราคาไม่เกิน 2,500 เหรียญในตอนนั้น

ฟอร์ดค้นพบ "ราคาในฝันของคนส่วนใหญ่" ที่สำคัญกว่า "รถยนต์ในฝันของคนส่วนมาก" ราคาในฝันคือราคาที่คนส่วนใหญ่ "สามารถ" เป็นเจ้าของได้ แต่รถยนต์ในฝันนั้นมีแค่ไม่กี่คนเท่านั้นที่ครอบครองได้

ผลก็คือฟอร์ดเอาส่วนผสมจากรถยนต์ต่างๆที่ตัวเองมาอยู่แล้วมาเพิ่มเติมอีกนิดหน่อยจนกลายเป็นรถสปอร์ตขวัญใจอเมริกันชนที่ชื่อว่า Mustang ที่มีระบบเครื่องยนต์ของรถรุ่น Falcon ที่มีอยู่แล้ว แม้จะสู้ไม่ได้กับ Corvette ของ GM ในตอนนั้น แต่เป็นราคาที่คนส่วนใหญ่จ่ายได้ ในเดือนเมษายน 1967 ด้วยระบบเครื่องยนต์รุ่นประหยัด ฟอร์ดนำเสนอรถสปอร์ต รุ่นมัสแตงออกสู่ตลาดได้ในราคาเพียง 2,368 เหรียญ

ผ่านไปครึ่งปีแรก ยอดขายของ Ford Mustang นี้ก็ทพยอดได้เกินกว่ารถทุกรุ่นที่ฟอร์ดเคยผลิตมา และภายในเวลาเพียง 2 ปี รถรุ่นนี้ก็สร้างกำไรให้ฟอร์ดถึง 1.1 พันล้านเหรียญ ทำลายสถิติกำไรที่ได้จากยอดขายของคู่แข่งทั้งหลายที่ขายรถสปอร์ตเหมือนกัน

ดังนั้นถ้าฟอร์ดจะมุ่งมั่นสร้างรถสปอร์ตในฝันที่ได้แต่ฝันถึง Mustang คันนี้ก็คงแจ้งเกิดทำผลกำไรให้ฟอร์ดเป็นกอบเป็นกำแบบนี้

ประเด็นถัดมาที่ผมเห็นว่าน่าสนใจคือเรื่องของ "ราคาของส่วนลด"
ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะมอง "ส่วนลด" หรือการ "ลดราคา" เป็นเครื่องมือกระตุ้นการขายชั้นดี แต่ในความเป็นจริงแล้วเราลืมคิดคำนวนไปว่า ส่วนลด ที่เรายอมเสียไปนั้นทำให้เราต้องขาย "มากขึ้น" อีกเท่าไหร่ถึงจะคุ้มค่า
สมมติว่าการลดราคาลง 10% นั้นกว่าจะคุ้มทุนอาจจะต้องมียอดขายเพิ่มขึ้นจากส่วนลดนั้นมากถึง 35% ซึ่งถ้าไม่ถึงก็เท่ากับว่าลดแล้วไม่คุ้มเอาเสียเลย สู้ขายราคาเต็มเหมือนเดิมยังคุ้มค่ากว่า
หรือบางครั้ง "การขึ้นราคา" ก็อาจสร้างกำไรที่ดีกว่าก็ได้ ถ้ายอดขายโดยรวมไม่ตกลงมากกว่าจุดที่เคยมี เช่น ถ้าขึ้นราคา 5% จะไม่ได้กำไรน้อยลงถ้ายอดขายลดลงไม่ถึง 12% เป็นต้น

ดังนั้นครั้งหน้าก่อนจะลดราคาลงเพื่อกระตุ้นยอดขาย ลงคิดคำนวนดูดีๆว่ายอดขายที่ต้องเพิ่มขึ้นมาเพื่อให้ครอบคลุมกำไรที่หายไปนั้นอยู่ที่กี่เปอร์เซนต์ ถ้าไม่...ก็ควรลดมั้ยลองคิดต่อดูนะครับ

จากตัวเลขผลสำรวจพบว่า บริษัทใหญ่โตระดับโลกที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงๆนั้น แม้จะมีรายได้เข้ามามากกว่าบริษัทกลางๆหรือเล็กๆ แต่สัดส่วนผลกำไรก็ไม่ได้สูงกว่ากัน หรือส่วนใหญ่แทบจะอยู่ที่สัดส่วนเท่าๆกันหมด ดังนั้นขนาดที่ใหญ่ขึ้นไม่ได้หมายถึงกำไรที่มากขึ้น ถ้าเรายังต้องมีต้นทุนที่ตามมาเท่าเดิมเพื่อให้ได้ผลกำไรในสัดส่วนเดิม แต่ในทางกลับกันบริษัทเล็กๆกับมีสัดส่วนผลกำไรที่สูงกว่ามาก

ยอดผลกำไร กับ สัดส่วนของกำไร เขียนดูคล้ายแต่ความหมายต่างกันมากเลยครับ ธุรกิจคุณอยากเป็นแบบไหนลองคิดดู

หนังสือเล่มนี้ทำให้ผมเห็นมุมมองใหม่ๆของ "ราคา" มากขึ้นเยอะเลยครับ แม้แต่ราคาก็ยังต้องมี Strategy...

แนะนำให้อ่าน...สำหรับคนที่เกี่ยวข้องกับการตลาด โดยเฉพาะเจ้าของธุรกิจทั้งหลาย คุณจะได้เห็นมิติใหม่ๆของตัวเลขราคาเดิมๆเพิ่มเติมขึ้นอีกเยอะ

#ReadAndLearn The Strategy and Tactics of Pricing กลยุทธ์การตั้งราคา

Thomas T. Nagle, Reed K. Holden เขียน
สุวินัย ต่อศิริสุข เรียบเรียง
สำนักพิมพ์ ซีเอ็ด

เล่มที่ 33 ของปี 2018
20180319
SHARE
Written in this book
ReadAndLearn
อ่านเพื่อเรียนรู้จากเรื่องราวและเรื่องเล่า
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments