ReadAndLearn Disruption ฉีกแนวคิดสู่ชั้นเชิงธุรกิจ
ว่าด้วยวิธีคิดแบบ TBWA ที่เป็นแนวทางให้ TBWA ทั่วโลก
.
คิดยังไงให้ต่าง?
คำถามนี้คนโฆษณาและการตลาดมักจะคุ้นกันดี โดยเฉพาะคนเอเจนซี่ที่ต้องรับโจทย์จากนักการตลาด หรือแบรนด์มาอีกทีว่า จะทำยังไงให้สินค้าหรือบริการตัวเองต่างจากคู่แข่ง
.
ทั้งๆที่ทุกวันนี้ความแตกต่างในสินค้าหรือบริการนั้นกลับแทบไม่มีเหลืออีกแล้ว นวัตกรรมใหม่ๆที่เคยทำให้แบรนด์ๆแตกต่างในได้ในอดีต กลับถูกลอกเลียนแบบได้ในเวลาที่สั้นลงกว่าทุกยุคที่ผ่านมา หรือที่มีคำเรียกว่า commondization หรือแปลง่ายๆเป็นภาษาชาวบ้านว่า “มันก็คือกันทั้งนั้นแหละ”
.
แล้วเราจะทำยังไงให้เรา “ต่าง” จากคู่แข่งได้บ้างล่ะ?
.
หนังสือเล่มนี้บอกว่ามันยังพอมีแนวทางอยู่ และแนวทางนี้ก็ประกอบด้วย 3 ส่วนหลักๆก็คือ
.
Convention / Disruption / Vision
.
Convention คือการหาให้เจอว่าในบรรดาแบรนด์คู่แข่งทั้งหมดในท้องตลาดนั้น มีจุดร่วมกันคืออะไร?
.
ปกติแล้วในการวาง map ให้แบรนด์ต่างๆ เรามักจะวางให้กระจายไปทั่วแมพว่าแบรนด์นี้อยู่มุมซ้ายบน ส่วนแบรนด์นี้อยู่ตรงขวาล่าง ส่วนแบรนด์นี้อยู่ตรงกลางๆ แล้วแบรนด์เราก็ยัดไว้ซักตรงนึงแล้วกัน
.
แต่ในการหา Convention หรือ “ความเหมือน” ในแมพนี้ คือการหาว่าแบรนด์ทั้งหมดที่เป็นคู่แข่งเรานั้นมีอะไรที่เป็นจุดร่วมเหมือนๆกัน หามันให้เจอ เพราะถ้าเรารู้ว่าความ “เหมือน” คืออะไรแล้ว ความ “ต่าง” ที่เราต้องการก็จะตามมาไม่ยาก
.
เช่น บรรดาโฟมล้างหน้าผู้ชายนั้นต่างใช้พรีเซนเตอร์เป็นผู้ชายหล่อๆเหมือนๆกัน
.
.
Disruption การฉีกขนบ หรือแหกกรอบ
.
พอเรารู้ขนบธรรมเนียม หรือกรอบที่ใครๆก็ทำกันอย่างคุ้นเคยจนมองข้ามไปโดยไม่รู้ตัว ทีนี้ก็ถึงขั้นตอนที่ต้องใช้ความ “กล้า”
.
กล้าที่จะแตกต่าง กล้าที่จะทำในสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำ กล้าที่จะเสี่ยงไปยังเส้นทางที่ยังไม่เคยมีใครไป
.
มีคนเคยกล่าวไว้ว่า “มีแต่คนบ้าเท่านั้นแหละที่ทำอะไรเดิมๆ แต่หวังในผลลัพธ์ที่แตกต่าง”
.
แต่ผมว่าไม่ใช่คนบ้าหรอกนะ แต่เป็น “คนธรรมดาทั่วๆไปต่างหาก” เพราะ “คนบ้า” คนพวกที่กล้าทำในสิ่งที่ไม่มีใครทำ
.
จากตัวอย่างของโฟมล้างหน้าผู้ชาย พอเรารู้แล้วว่าโฟมล้างหน้าผู้ชายที่ผ่านมาใช้แต่ผู้ชายหล่อๆคุยกับผู้ชาย ถ้าอย่างนั้นเราก็จะ Disruption ด้วยการ “ขายผู้หญิง”
.
ใช่ครับ เอาโฟมล้างหน้าผู้ชายไปขายผู้หญิง เพราะผู้หญิงคือผู้ที่เลือกโฟมล้างหน้าให้ผู้ชายส่วนใหญ่ใช้
.
.
Vision เป้าหมายที่ต้องเอื้อมเพื่อให้ถึง
.
เพราะการตั้งเป้าหมายที่เป็นไปได้ ไม่ช่วยให้เกิดการก้าวกระโดดหรือพัฒนาอะไร แต่การตั้งเป้าหมายที่ได้แต่ฝัน ก็ไม่ช่วยอะไรนอกจากเสียแรงกายแรงใจเปล่า เพราะทำเท่าไหร่ก็ไม่ได้ซักที
.
Vision ที่ดีเหมือนการหลับตาข้างหนึ่ง เพื่อฝันถึงสิ่งที่ยังมองไม่เห็น ยังไม่มีจริงอยู่ตรงหน้า และก็ลืมตาอีกข้างนึง เพื่อมองโลกที่เกิดขึ้นจริงให้ทะลุปุโปร่ง เมื่อเอาสองส่วนนี้มาผสมกันก็จะได้ vision ที่เกิดขึ้นได้จากถ้าพยายามมากพอ
.
และอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ผู้เขียนพูดถึงก็คือ “บรีฟ”
.
เชื่อหรือไม่ว่าจากประสบการณ์ทำงานมา “การบรีฟปากเปล่า” หรือ “บรีฟแบบก็อปปี้เพลส” จากข้อมูลที่ลูกค้าให้มาไม่นับเป็นบรีฟ
.
ผู้เขียนระบุว่า “บรีฟ” ที่ดีนั้นต้องกระตุ้นหรือ inspire ครีเอทีฟ
.
เพราะปัญหาการเสียชั่วโมงการทำงานสูญเปล่ากว่า 1 ใน 3 ของการคิดงานหรือของครีเอทีฟนั้นมาจากบรีฟที่ไม่มี หรือไม่ดีพอ
.
เพราะคนคิดงานต้องคิดล่วงหน้าก่อนบรีฟไปก่อน เพื่อให้ได้คำตอบหรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากการดูงานกันภายในรอบแรกว่าอะไรที่ “ใช่” หรือ “ไม่ใช่”
.
หรือถ้าหนักๆหน่อยที่เจอกันคือ ไปรู้บรีฟจริงก็วันที่ขนไอเดียที่คิดว่าใช่ไปขายลูกค้าแล้ว ทำให้ต้องเสียเวลาทำหนึ่งงานใช้เวลาสองเท่า แทนที่จะใช้เวลาเท่าเดิมแต่ได้สองงาน
.
แม้หนังสือจะแปลออกมาเข้าใจยากนิดนึง แต่ก็ยังได้แก่นใจความสำคัญ แถมยังเต็มไปด้วยเคสดีๆที่น่าสนใจมากมายจากแบรนด์ดังระดับโลก
.
.
เช่น..
.
ตั้งแต่ Levi’s ออกแบรนด์ใหม่ชื่อ Docker ที่เป็นเสื้อผ้าลำลองสำหรับผู้ชาย เพราะพบว่าผู้ชายส่วนใหญ่มีเสื้อผ้าสองประเภทในตู้ที่บ้าน
.
หนึ่งชุดทางการใส่ไปทำงาน กับสองชุดกางเกงยีนส์กับเสื้อกีฬา
.
Docker แบรนด์ใหม่นี้เลยใช้การ PR ร่วมกับบริษัทใหญ่ๆที่คุณผู้ชายส่วนใหญ่ทำงานด้วยการรณรงค์ให้สวมชุดสบายๆมาทำงานในวันศุกร์ และก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ Docker นี้พร้อมขายรออยู่แล้ว
.
.
Polaroid ฉีก Convention เดิมๆที่คนมองว่าสำหรับโอกาสพิเศษ วันเกิด วันครอบครัว วันฉลอง วันปีใหม่ ด้วยการ Disruption ให้เป็นกล้องเพื่อบันทึกทุกเรื่องราวดีๆในทุกวัน หรือจะเรื่องเล็กๆที่สำคัญก็ได้
.
.
และปั๊มน้ำมัน จาก Conventions ที่ว่าคนไม่เคยใส่ใจ ปั๊มไหนก็ได้ไม่ต่างกัน
.
จนทำให้ Total ปั๊มน้ำมันเครือข่ายในฝรั่งเศสออกมาประกาศ Vision ว่าจะทำให้คนตั้งใจเลือกเข้าปั๊มตัวเองมากกว่าบังเอิญ
.
ด้วยการ Disruption ว่า Total ปั๊มน้ำมันประกาศว่ายินดีบริการฉุกเฉิน 24 ชั่วโมงให้ลูกค้าที่เติมเต็มถังเป็นเวลา 15 วันนับจากวันที่เติม
.
ผลคือคนตั้งใจเติมเต็มถังที่ปั๊ม Total เต็มแทบทุกสถานี
.
.
ยังมีอีกหลายเคสที่เล่าให้ได้ไม่หมดครับ อยากให้ได้อ่านเองจริงๆ
.
ก็อย่างที่ Rita Mae Brown นักเขียน นักประพันธ์ กวี นักแปล นักเขียนบทความ และนักเขียนบทภาพยนตร์ บอกไว้ว่า
.
“Doing the same thing over and over again, expecting something different to happen”
.
.
#ReadAndLearn Disruption ฉีกแนวคิด สู่ชั้นเชิงธุรกิจ
.
Jean-Marie Dru เขียน
ชัยประนิน วิสุทธิผล และ อัมรินทร์ จันทนะศิริ เรียบเรียง
TBWA\Thailand
.
เล่มที่ 29 ของปี 2018
.
20180309
SHARE
Written in this book
ReadAndLearn
อ่านเพื่อเรียนรู้จากเรื่องราวและเรื่องเล่า
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments