ReadAndLearn จากศูนย์สู่ซาร่า From Zero to Zara
อามันซิโอ ออร์เตกา จากชายธรรมดากลายเป็นคนที่ร่ำรวยอันดับ 4 ของโลก ด้วยทรัพย์สินรวมกว่า 78.1 พันล้านเหรียญสหรัฐ (2017) ด้วยการขายเสื้อผ้าให้คนกว่าครึ่งโลกสวมใส่กัน
.
.
เมื่อเทียบกับมหาเศรษฐีติดอันดับต้นๆของโลก อามันซิโอ ออร์เตกา คงดูไม่หวือหวาน่าสนใจนักสำหรับใครๆ เพราะเขาไม่ได้ร่ำรวยด้วยการทำธุรกิจเทคโนโลยีทันสมัยใดๆ แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเมื่อเขาได้ติดอันดับบุคคลที่ร่ำรวย 10 อันดับแรกของโลก สปอร์ตไลท์จากความสนใจทั้งหลายก็กลับให้ความสนใจกับชายนิรนามผู้นี้อย่างมาก เหมือนจะบอกว่าอยู่ดีๆประเทศจากหมู่แฟโรอะไรก็ไม่รู้ผ่านเข้ารอบ 16 ทีมสุดท้ายฟุตบอลโลกได้ก็ไม่ผิดนัก
.
.
แล้ว Amancio Ortega ผู้นี้เป็นใคร? ทำไมเจ้าของแบรนด์ Zara ร้านขายเสื้อผ้าที่ดูไม่ได้หวือหวาหรูหราใดๆถึงได้ทำให้เขากลายเป็นคนที่รวยเป็นอันดับ 4 ของโลกในเวลานี้ได้ (2017)
.
.
Amancio Ortega Gaona เป็นเจ้าของแบรนด์ Zara หรือจะบอกว่าเป็นหุ้นส่วนใหญ่ของบริษัท Inditex ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ซาร่าอีกทีก็ไม่ผิดนัก แต่นอกจากซาร่าแล้ว ก็ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ในเครือซาร่าที่เราอาจจะคุ้นกันแต่กลับไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่ามาจากเจ้าของเดียวกัน อย่าง Massimo Dutti, Pull & Bear, Breshka, Stardivarius, Kiddy’s Class, Oysho, Zara Home และ Uterque
.
.
แต่ Zara เองกลับเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ให้มากที่สุดของบริษัท Inditex และมากกว่าทุกแบรนด์ที่เหลือในเครือรวมกันซะอีก ด้วยยอดขายกว่า 67% เมื่อเทียบกับยอดขายรวมทั้งหมด ทำให้กลายเป็นจุดอ่อนที่น่ากังวลในอนาคตว่าถ้าวันนึงมีแบรนด์คู่แข่งที่สามารถแย่งส่วนแบ่งจากซาร่าไปได้ และแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในเครือเดียวกันไม่สามารถกระจายความเสี่ยงได้ ทำให้ซาร่าหรือ อามันซิโอ ออร์เตกา เองต้องหาทางออกให้ได้โดยเร็ว
.
.
ส่วนนึงคือการขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปยังกลุ่มคนที่มีอายุ 40 ขึ้นไป เพราะซาร่าเองสามารถจับใจกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นได้อย่างอยู่หมัดจนยากจะหาใครเทียบเทียม แต่ในอีกทางนึงซาร่าเองก็ถือกำเนิดมาตั้งแต่ปี 1975 ทำให้ลูกค้าของซาร่าในช่วงแรกๆนั้นกลายเป็นกลุ่มที่สูงวัยมากขึ้น รูปร่างที่ใหญ่ขึ้น แต่ก็มาพร้อมกับฐานะรายได้ที่สูงขึ้นตามช่วงวัยขึ้นด้วย
.
.
โดยซาร่าเองเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นแรกๆที่ผลิตเสื้อผ้าไซส์ E หรือ EE (เข้าใจว่าน่าจะเป็นการเรียงไซส์จาก A เล็กสุดตามลำดับตัวอักษรของทางยุโรป) เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าอายุมากรายได้สูงกลุ่มนี้ ทำให้ลูกค้าเดิมของซาร่าในวัยรุ่น ยังเข้าร้านซาร่าได้เหมือนตอนสาวๆเหมือนเดิม
.
.
นอกจากนี้หนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ซาร่าหรืออินดิเท็กซ์ (Inditex บริษัทแม่ของ Zara) เลือกใช้คือทุ่มเงินไปกับการเปิดสาขาใหม่ในย่านการค้าที่สำคัญที่สุดในแต่ละเมือง (ถ้าเป็นบ้านเราก็คงไม่พ้น paragon สยาม สีลม อะไรทำนองนี้) เสริมด้วยการตกแต่งหน้าร้านที่ไม่เหมือนใครแทนการโฆษณาแบบปกติทั่วๆ การแต่งหน้าร้านที่ว่าโดดเด่นจนเป็นที่โจษจันครั้งนึงก็คงเป็นการที่นำ “ไก่” และ “กระต่าย” เป็นๆมาอยู่ที่ตู้ display หน้าร้านมาแล้ว การทำแบบนี้กลับได้ผลดีกว่าการทำโฆษณาปกติทั่วไปเป็นไหนๆ แต่ก็ใช่ว่าซาร่าจะไม่ทำ ก็มีทำบ้างเวลาที่ต้องเปิดตัวคอลเล็กชั่นใหม่ หรือช่วงที่โปรโมชั่นส่วนลดกระตุ้นยอดขาย แต่หลักๆคือเน้นที่การเปิดสาขาและจัดดิสเพลย์ให้โดดเด่นมากกว่า
.
.
และที่สำคัญที่จะช่วยโฆษณาแบรนด์ได้ดีที่สุดคือ “ถุง” ลูกค้าของซาร่าที่ถือถุงที่มีคำว่า ZARA ที่เดินว่อนอยู่ทั่วเมืองสำคัญต่างๆทั่วโลกคือโฆษณาชั้นดีที่สุดที่กระตุ้นให้คนอยากเข้าไปซื้อของในร้านแล้วถือถุง ZARA นี้เอากลับบ้านไปบ้าง จากแนวคิดเบื้องหลังของซาร่าคือ “จงปล่อยให้คนอื่นพูดถึงเรา เพราะเรานำสิ่งที่พวกเราทำใส่ถาดเสิร์ฟให้พวกเขา”
.
.
เพราะซาร่านั้นไม่ได้ผลิตของแพงคุณภาพสูง แต่กลับเป็นเสื้อผ้าคุณภาพปานกลางในราคาปานกลางถึงล่าง เพื่อที่จะพร้อมให้คนกว่าครึ่งโลกได้เป็นเจ้าของได้ง่ายๆ ถึงขนาดที่ว่าถ้าคุณอยู่ที่อเมริกา การทำงานในแมคโดนัลด์เพียงชั่วโมงเดียวก็สามารถซื้อเสื้อผ้าซาร่าได้แล้วหนึ่งตัวเป็นอย่างน้อย ที่นั่นเค้าถูกประมาณนี้แหละครับ แต่ในบ้านเรามันแพงเพราะอัตราค่าครองชีพที่ต่างกันกับบ้านเค้า
.
.
และด้วยปรัชญาของ Zara ที่ว่า “ในร้านจะต้องมีสิ่งที่ลูกค้าต้องการใส่ ไม่ใช่การอธิบายว่าเขาควรต้องใส่อะไร” ทำให้ซาร่าเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้คนทั่วโลกได้เร็วกว่าแบรนด์ไหนๆ ด้วยระยะเวลาการออกแบบจนผลิตพร้อมวางขายทุกร้านทั่วโลกได้ภายใน 2 สัปดาห์ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆที่ต้องใช้ระยะเวลาอย่างน้อย 3-6 เดือน ทำให้ซาร่าเองสามารถเปลี่ยนคอลเล็กชั่นใหม่ๆตามเทรนผู้บริโภคได้ถึง 24-26 คอลเล็กชั่นต่อปี
.
.
แล้วซาร่าเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ยังไง?
ก็ด้วยสาขาที่มีอยู่ทั่วโลกมากกว่า 5,000 ร้าน ทำให้รู้ความชอบความต้องการของลูกค้าได้ทันที และผ่านนักจับเทรนที่กระจายตัวอยู่ทั่วโลกที่เฝ้าดูว่าผู้คนใส่อะไร และทำอะไร ครั้งนึง Zara ผลิตเสื้อผ้าขึ้นมาจากแนวโน้มความชอบของผู้คนที่กำลังจะเกิดขึ้น เช่น “สมมติว่านางเอกของหนังเรื่องหนึ่งเป็นที่รู้จักจากเสื้อผ้าแบบชุดทหารปฏิบัติการพิเศษ อย่างที่เคยได้เกิดขึ้นไปแล้วในคอลเล็กชั่นปี 2003 ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแฟชั่น แต่ก็ทำให้วัยรุ่นนับพันอยากได้กางเกงทหารลายพรางแบบที่นักแสดงหญิงคนนี้ใส่ในหนังบ้าง ความสามารถของพวกเราคือการค้นหาความต้องการเหล่านั้นให้เจอ แล้วในเวลาไม่กี่สัปดาห์ต่อมาก็ผลิตมันออกมาเป็นสินค้าที่นำมาขายในร้าน ไม่นานหลังจากนั้นก็จะเริ่มเห็นคนใส่เสื้อผ้าของพวกเราอยู่ตามที่ต่างๆ และทำให้ลูกค้าคนอื่นๆอยากได้บ้าง จึงทำให้เกิดความต้องการของตลาดขึ้นมา สิ่งนี้จึงเป็นสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากบริษัทอื่นๆในกลุ่มผู้ผลิตเสื้อผ้า”
.
ช่างเป็นวิธีคิดที่น่าสนใจมาก
.
.
ชื่อ Zara มาจากความบังเอิญ
วันที่ 15 พฤษภาคม 1975 อามันซิโอ ออร์เตกา เปิดร้าน Zara ร้านแรกขึ้นที่อาคารเลขที่ 64-66 ถนนฆวนฟลอเรซ (Juan Florez) ห่างจากร้านเสื้อกาลา(ร้านที่เค้าเคยทำงานสมัยเด็กเป็นร้านแรก)ไป 200 เมตร ตั้งอยู่ใจกลางเมือง ร้านนี้เกือบจะได้ชื่อว่า Zorba แทนที่จะเป็น Zara หากไม่ใช่เพราะว่าชื่อ Zorba นี้มีผู้จดทะเบียนการค้าและเครื่องหมายการค้าไปแล้ว อามันซิโอ เล่นคำและเปลี่ยนตัวอักษรไปมาจนกระทั่งได้คำว่า Zara ในภาษาเกวชัว (Quechua) ของชาวอินคา Zara มีความหมายว่า “ข้าวโพด” และยังมีเมืองที่ชายฝั่งของโครเอเชียและตุรกีซึ่งก็มีชื่อเดียวกันนี้ อย่างไรก็ตามเขาตั้งชื่อร้านนี้ว่า Zara ก็ด้วยเหตุบังเอิญ ไม่ได้มีความหมายอะไรลึกซึ้งเลย
.
.
เบื้องหลังความสำเร็จของซาร่าทุกวันนี้ มาจากการทำงานหนักเป็นแบบอย่างของชายผู้ที่ติดอันดับร่ำรวยที่สุดในโลก เพราะตัวเค้าเองเป็นคนที่ทำงานหนักมาก แม้จะเป็นชายที่ขึ้นชื่อว่ารวยอันดับต้นๆของโลกแล้วก็ตาม โดยลูกน้องคนสนิทบอกว่า “ฉันเข้างานตอน 9.30 และก็เห็นเขาอยู่ที่นั่นแล้วค่ะ ฉันออกจากที่ทำงานตอน 19.00 แต่เขาก็ยังทำงานอยู่ในแผนกเสื้อผ้าสตรี” และมีเรื่องเล่าว่าตอนที่เค้าลาพักร้อนสิบห้าวันในแต่ละปี ถึงเวลาจริงๆก็ไปได้ไม่เกินสามวัน และก็ต้องกลับมาทำงานที่สำนักงานต่อ จะเห็นว่าจิตวิญญาณของความเป็นเจ้าของและความรักในการทำงานของเค้ามากจนเป็นแรงกระตุ้นให้ลูกน้องทำตามโดยไม่รู้ตัว
.
.
แต่ก็ยังใช้ชีวิตแบบติดดิน ติดดินขนาดลงไปเตะบอลกับลูกจ้างเป็นประจำ
ตัว อามันซิโอ ออร์เตกา เองเป็นคนเรียบง่ายไม่ถือตัว ถ้าจะบอกว่าติดดินมากๆก็ไม่ผิด เพราะเขายังไปแข่งเตะฟุตบอลกับลูกจ้างของเขาทุกวันศุกร์ และแม้ว่าจะเป็นตัวเค้า แต่ทุกคนก็เล่นกันอย่างเอาจริงเอาจัง พุ่งเข้าใส่เขาเช่นเดียวกับคนอื่นๆ จนไม่แน่ใจว่าทำไปด้วยความไม่เกรงใจนาย หรือเพราะอยากเอาคืนกันแน่
.
.
และสุดท้ายสิ่งที่เป็นเคล็ดลับมัดใจลูกค้าทั้งชายและหญิงในร้านซาร่า ก็คือการจัดร้านที่ผ่านการคิดวิเคราะห์จากการสำรวจพฤติกรรมของลูกค้าทั่วโลกมาแล้วว่า
การจัดพื้นที่ภายในร้านของ Zara ก็ไม่เหมือนร้านอื่น เนื่องจากทางร้านมีสินค้าสำหรับทั้งเพศหญิงและเพศชาย พื้นที่ในร้านจึงได้รับการเตรียมออกแบบเอาไว้สำหรับลูกค้าทั้งสองเพศ มีการจัดชั้นโดยแยกตามเพศ ในส่วนของผู้ชายการจัดวางจะค่อนข้างตายตัว เพราะมีการคำนวนเอาไว้แล้วว่า “อย่างแรกต้องเป็นเสื้อผ้าสไตล์สปอร์ตก่อน ตามด้วยสูท แล้วค่อยเป็นแบบผสมสีที่ทุกอย่างจัดไว้ให้เข้าชุดกัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อเชิ้ต กางเกง เพราะลูกค้าผู้ชายจะชอบที่เราจัดชุดไว้ให้แล้ว และแน่นอนว่าพวกเขาพยายามทำให้เป็นเรื่องง่าย เพราะพวกผู้ชายมักจะไม่ค่อยกลับไปกลับมา เขาเลือกสิ่งที่เขาชอบแล้วก็จบ ส่วนพื้นที่ของลูกค้าผู้หญิงนั้นจะแตกต่างไป ผู้หญิงมีความคิดสร้างสรรค์ จึงต้องการพื้นที่มากกว่า ด้วยเหตุนี้เสื้อผ้าจะไม่แยกจากกันตามสี แต่ลูกค้าเองนี่แหละที่จะเป็นคนจับมันมาเข้าชุดกัน”
.
.
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ทำให้ ZARA เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่คนกว่าครึ่งโลกเป็นเจ้าของสวมใส่อยู่ ณ ตอนนี้ อย่างน้อยก็ผมคนนึงแหละที่มียีนส์ ZARA สองตัวและเข็มขัด 1 เส้น
.
การทำงานหนัก การโฟกัสที่ลูกค้า การเลือกคนเก่งมาทำงาน การจัดลำดับความสำคัญ(ตำแหน่งที่ตั้งและหน้าร้าน)และการรู้จักทิ้งสิ่งที่ไม่สำคัญทิ้งไป(โฆษณาทั่วๆไป) ทำให้ อามันซิโอ ออร์เตกา ชายผู้ก่อตั้งและถือหุ้นในบริษัทสูงสุด (59%) กลายเป็นชายที่ร่ำรวยอันดับที่ 4 ของโลกอย่างทุกวันนี้(2017)
.
.
เคยมีคนถามว่าในเมื่อคุณติดอันดับคนที่รวยที่สุดในโลกแล้ว คุณจะทำอะไรต่อไป เค้าตอบอย่างไม่ลังเลว่า จะทำงานต่อไปเหมือนทุกวัน เพราะเค้ารักที่จะทำงานไม่ใช่เงิน
.
อ่านจบสรุปให้แล้วนะครับสำหรับคนที่รอผมสรุปเล่มนี้ให้อยู่ สำหรับผมถือว่าคุ้มค่ากับเวลาที่อ่านไม่น้อย แม้ส่วนนึงท้ายๆเล่มจะเป็นการพูดแก่ต่างให้กับซาร่า และอธิบายบริษัทเยอะเกินไปหน่อย แต่ส่วนแรกจนถึงครึ่งเล่มผมคิดว่าน่าอ่านครับ
SHARE
Written in this book
ReadAndLearn
อ่านเพื่อเรียนรู้จากเรื่องราวและเรื่องเล่า
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments