#ReadAndLearn แบรนด์ดี มีแต่ได้ Connected by Design
#ReadAndLearn #รีวิวหนังสือของหนุ่ยศักดิ์ Connected by Design แบรนด์ดีมีแต่ได้ เขียนจากประสบการณ์ตรงของ
2 นักโฆษณามากฝีมือระดับโลกอย่าง Barry Wacksman เป็น Global Chief Strategy Officer และ Chris Stutzman อดีต Managing Director จากเอเจนซี่ระดับโลกอย่าง R/GA ที่ปีล่าสุดคว้าสิงโตคานส์มา 18 ตัว หนึ่งในนั้นเป็นสิงโต Grand Prix หนึ่งตัวจากสาขา Media
.
คอนเซปหลักของเล่มนี้เป็นเรื่องของ Functional Integration หรือการสร้าง Ecosystem เองของแบรนด์ เพื่อลดการพึ่งพาโฆษณาสื่อหลักที่ไม่ใช่ของตัวเองในระยะยาว
.
เพราะโฆษณาสื่อหลักรวมถึงสื่อออนไลน์ที่เราคุ้นเคยกันมักจะมีแนวคิดเหมือนๆกันคือการ "ขัดจังหวะ" ของผู้คนตลอดเวลา
.
เวลาที่เราจะดูทีวี ดูละครสนุกๆ เกมส์โชว์คลายเคลียด ก็ต้องโดนโฆษณาเข้ามา "ขัดจังหวะ" อยู่เสมอ แม้จะหนีมบนออนไลน์ก็ยังไม่วายไม่พ้น ad อย่าง pre-roll หรือ non-skip ทั้งหลาย
.
โฆษณาส่วนใหญ่จึงยังเน้นแต่เครื่องของ "Content" อย่างประโยคทองเชยๆที่คุ้นเคยกันว่า "Content is King"
.
แต่น้อยคนนักที่จะคิดว่าเหนือว่า King ก็ยังมี God และ God ที่ว่านั้นคือ "Context" หรือภาษาชาวบ้านลงมาอีกนิดก็คือบริบท สภาพแวดล้อม ความสนใจในตอนนั้น หรือสิ่งที่คนกำลังต้องการจริงๆ มากกว่าเนื้อหาที่หลอกล่อให้คนต้องสนใจ
.
แต่โฆษณาทุกวันนี้ดีขึ้นหน่อยด้วยดิจิทัลทำให้การ "ขัดจังหวะ" นั้น "เข้าจังหวะ" กับบริบทหรือ context ของคนมากขึ้น เช่น ตอนที่เราเปิดยูทูปเพื่อดู master chef ตอนล่าสุด เราอาจจะเจอกับโฆษณาคนอร์ก้อนสูตรใหม่ใช้แล้วเหมือน chef เอียน เราอาจจะคิดว่า "นั่นไงล่ะ ไม่ขัดจังหวะแล้วใช่มั้ยล่ะ"
.
แต่ในความเป็นจริงก็คือ คนทุกคนที่เห็นโฆษณานั้นใช่ว่าจะชอบทำอาหารกันซะที่ไหน เผลอๆดีไม่ดีบางคนเกิดมาต้มมาม่ายังนับครั้งได้เลย ชีวิตนี้ฝากท้องแต่กับอาหารกล่องเซเว่น หรือป้าแจ๋วตามสั่งใต้หอมาตลอด
.
อ้าว แล้วแบบนี้เราจะเข้าถึงบริบทจริงๆของคนได้ยังไงล่ะ
.
.
ยกตัวอย่าง Nike+ ที่เป็น platform ของนักวิ่งที่ในเล่มเคลมว่าใหญ่ที่สุดในโลก มีสมาชิกกว่า 12 ล้านคน และหลายล้านคนก็เข้ามาใน platform นี้เป็นประจำ เพื่อตรวจสอบข้อมูลการวิ่งของตัวเอง ว่าวิ่งได้ดีขึ้นมั้ยเมื่อเทียบกับเมื่อวาน และคนรอบข้างในแอพ
.
เปรียบเทียบกับโฆษณากระแสหลักทั่วไปหรือไวรัลวีดีโอที่เน้นการวิว ว่าคนจะดูกี่ครั้งตามการนับ GRP หรือ ดูจนจบกี่คน หรือโชคดีหน่อยก็แชร์ให้เพื่อนดูด้วย และดูซ้ำอีกซักรอบสองรอบ
.
แต่จะมีงานโฆษณาซักกี่ชิ้นที่ทำให้คนดูซ้ำแล้วซ้ำอีกด้วยความตั้งใจและลุ่มหลงอย่างแท้จริง เมื่อเทียบกับ ecosystem ของ Nike+ ตัวนี้ ถ้านับแค่ visibility หรือ impression การเห็นนั้นลำพังแค่เข้าแอพก็เห็น logo แล้ว ยังไม่นับรวมเนื้อหาข้างใน ปริมาณเวลาที่ใช้ในแอพ ความถี่ที่ใช้ในแต่ละเดือน บลาๆ
.
โอโห โฆษณาเดิมๆเทียบไม่ติดเลยทีเดียว
.
แต่ปัญหาของมันก็คือ "นาน" และ "คำนวนผลที่แน่นอนยาก" เพราะการสร้าง platform หรือ ecosystem ขึ้นมานั้นต้องใช้ "เวลา" และความ "ทุ่มเท" อย่างมาก ผิดกับแคมเปญโฆษณาหรือไวรัลวีดีโอที่คุ้นเคยกัน แปบเดียวรู้เรื่องว่าจะปังหรือแป๊ก แล้วจะได้ทำต่อ version 2 กับเจ้าเดิมมั้ย
.
เหตุผลก็พอเข้าใจได้ครับ เมื่อ marketing ส่วนใหญ่ก็ต้องการผลงานไปคุยกับเจ้านาย ก็เลยอยากได้อะไรปังๆเป็นประจำ ฉะนั้นการเอาอะไรแบบนี้ไปเสนอลูกค้าที่เป็น marketing มักจะไม่ค่อยรอดเพราะไม่ค่อยมีใครอยากเอาหัวมาเสี่ยงกับความไม่แน่นอนที่จะส่งผลต่อเก้าอี้ของตัวเองด้วย
.
ก็เลยต้องทำหนังหลายล้านวิวแข่งกันไป เอาวิวไปทำอะไรทุกวันนี้ยังไม่รู้เลย นอกจากติดไว้ในพอร์ทเก๋ๆว่าหนังเรื่องนี้ได้เกือบสิบล้านวิวแน่ะ (แต่เรื่องนี้ใช้มีเดียวแค่ไม่กี่แสนนะจ้ะ)
.
.
กลับมาที่เรื่องหนังสือต่ออย่าระบายชีวิตจริงเยอะ..
.
การตลาดแบบเดิมๆเน้นที่การขยายในแนวระนาบ และแนวตั้ง คือเพิ่มสินค้าให้คนได้เลือกมากขึ้นในแนวระนาบ และเพิ่มความหลากหลายในสินค้าของแบรนด์ในแนวตั้ง ทั้งหมดเพื่อเพิ่มยอดขายหรือมูลค่าที่จะได้กลับมา
.
แต่ทั้งหมดนี้กลับกลายเป็นว่าทำให้เกิดวิกฤติที่เรียกว่า "Commondization" หรือที่เรามักพูดกันว่า "ก็ไม่เห็นจะต่างกันซักเท่าไหร่เลย" มันก็คล้ายๆกันนะเธอว์ หรือไม่ก็ดูโฆษณานี้ก็เท่ห์ดีนะ แต่ถ้าลองถอดโลโก้ตอนท้ายออกแล้วให้ทายนี้ รับรองว่ามีทายผิดเป็นสิบรอบแน่ๆ
.
ดังนั้นการเพิ่มมูลค่าหรือยอดขายให้กับแบรนด์อาจไม่ใช่การเพิ่มสินค้าอีกต่อไป แต่เป็นการเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้าง ecosystem ที่เน้ functional integration ขึ้นมา
.
ยกตัวอย่าง iPod ของ Apple
.
แรกเริ่มเดิมที iPod ถูกสร้างมาให้เป็นเครื่องฟังเพลง mp3 ของแอปเปิ้ลที่ใช้งานง่าย ผ่าน iTune ที่มีหน้าที่เป็นเครื่องมือจัดการ playlist แต่ยังไม่มีการซื้อขายเพลงแต่อย่างใด
.
จน Apple พบว่าผู้ใช้ลำบากในการหาแผ่นเพลง หรือโหลดเพลงผิดลิขสิทธิ์มาใส่ในเครื่องไม่น้อย ก็เพิ่มการขายเพลงเข้ามา แต่กว่าจะเจรจากับค่ายเพลงต่างๆได้ก็เล่นเอารากเลือด ค่ายเพลงใหญ่ๆอย่าง Sony ไม่เข้าร่วมด้วยในตอนนั้น เพราะตัวเองก็ทำเครื่องเล่น mp3 เหมือนกัน แต่หลังจาก iTune เปิดตัวระบบร้านขายเพลงออนไลน์ตัวเองขึ้นมา เท่านั้นแหละยอดขาย iPod กระหึ่มขึ้นกว่าเดิมจน Jobs เองมีงงมีบัญชีธนาคาร error รึเปล่า
.
แต่ Jobs ก็เก็บจะทำผิดพลาดด้วยการจะปิดระบบ ecosystem ของ iTune ให้อยู่แต่บนเครื่องคอมพิวเตอร์ของแมค ไม่ให้ windows มีส่วนร่วมด้วย เพราะ jobs คิดว่าถ้าคนสนใจ iTune ก็จะบังคับให้เค้าซื้อเครื่อง iMac ไปพร้อมกัน แต่เดชะบุญที่ Jobs ถูกกดดันจากหลายฝ่ายให้เปลี่ยนใจจนมีการเปิดตัว iTune บน Windows ผลที่ได้น่ะหรอ ยอดขายถล่มทลายกว่าเดิมอีก
.
เพราะ Apple เองเป็นแค่ตลาดเล็กๆ แต่ตลาด Windows ตอนนั้นใหญ่ถึง 95% ของระบบปฏิบัติการทั้งหมด ทำให้ Apple เองมียอดขายเพิ่มขึ้นมหาศาลจากตลาดที่ใหญ่โตมโหฬาร
.
จากตรงนี้ทุกคนก็คงคิดภาพตามออกได้ไม่ยากว่า รายได้ของ apple ไม่ได้มาจากแค่ iPod แต่กลับมาจาก iTune เป็นส่วนใหญ่ และจาก iTune นี้เองที่เป็นตัวเพิ่มมูลค่าของ iPod ให้มีค่าไม่ใช่แค่มูลค่าจากการขายของมัน แต่ยังมีมูลค่าหลังการขายจากการโหลดเพลงฟังอีกมากมายของคนใช้ iPod
.
ของชิ้นเดิม สามารถเพิ่มมูลค่าขึ้นได้ถ้าเรามองเห็นมูลค่าที่แท้จริงของมัน เราต้องมอง product ให้กลายเป็น service แล้วเราจะเห็นโอกาสที่มากจนเหมือนที่ jobs และ apple เดาไม่ออกกับ iTune มาก่อนแล้วก็ได้
.
iPhone ก็เหมือนกัน ใน iOS แรกของนั้นโปรแกรมทั้งหมดยังอยู่ในการสร้างและควบคุมดูแลของ Apple เอง 100% จน Jobs ขยับตัวเปลี่ยนใจเหมือนที่เคยทำกับ iTune ด้วยการเปิดเสรีให้นักพัฒนาอิสระเข้ามาสร้างแอพเพื่อสร้างมูลค่าของ iPhone ให้มากขึ้นภายใต้มาตรฐานของ Apple เอง จน App Store สร้างรายได้กว่า 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐในเวลาไม่กี่ปีหลังจากนั้น
.
แม้แต่แบรนด์ที่ขายสินค้าอย่างเครื่องเทศอย่าง Mccormick ก็ยังปรับตัวจากธุรกิจขายของมาเป็นการสร้างคุณค่าและประสบการณ์ให้กับผู้คนมากขึ้น ผ่าน platfrom ที่ชื่อว่า FlavorPrint ที่คล้ายกับคำว่า FingerPrint แนวคิดก็ง่ายๆ คือคนเราจะมีรสชาติที่ตัวเองชื่นชอบเฉพาะตัวเหมือนกับลายนิ้วมืออยู่แล้ว โดยคนที่สนใจสามารถเข้าไปใช้ระบบของ FlavorPrint แล้วตอบคำถามเกี่ยวกับรสชาติจานอาหารที่ตัวเองชอบ จากนั้นระบบก็จะแนะนำเมนูหรือสูตรอาหารที่น่าจะชอบขึ้นมาได้ แบรนด์ก็จะได้ขายสินค้าเพิ่มมากขึ้นไปพร้อมกับคำแนะนำนั้น ยังไม่นับว่า platform ด้านรสชาตินี้สามารถไปพ่วงกับซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือ ecommerce หรือการแนะนำร้านอาหารที่น่าจะอยากไปกินในคืนวันศุกร์ด้วยซ้ำ
.
แนวคิดเรื่อง Functional Integration จึงมาเพื่อแก้ปัญหานี้ อย่างที่ Mccormick เปลี่ยนจากการขายเครื่องเทศมามอบประสบการณ์ด้านรสชาติ คิดง่ายๆว่าถ้าจะเสริชหาหนังดีๆต้องเข้าไปที่ Netflix ถ้าอยากหาของที่จะซื้อให้เข้า Amazon ถ้าจะเสริชหาข้อมูลต้องไปที่ Google และ FlavorPrint ของ Mccormick ก็เปรียบเสมือนเครื่องมือเสริชหารสชาติที่ใช่ของแต่ละคนก็ว่าได้
.
Amazon เองก็ไม่ทำแค่ร้านขายของออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างเดียว แต่ยังสร้าง ecosystem ของตัวเองขึ้นมาด้วยบริการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น kindle หรือ amazon prime เพราะจากผลที่ได้คือกลุ่มลูกค้า amazon ที่ใช้ kindle มีการซื้อมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึงเท่าตัว นั่นแหละครับ customer value ที่มากกว่าแค่สินค้าอย่าง kindle ที่ขายในไม่กี่เหรียญหรือแทบจะแจกฟรีด้วยซ้ำ
.
ในอุตสาหกรรมรถยนต์เองก็เริ่มมองตัวเองใหม่ ว่าตัวเองเป็นแค่บริษัทผลิตและขายรถยนต์ออกไป หรือเป็นบริษัทที่มอบประสบการณ์การเดินทาง หรือพาผู้คนไปสู่จุดหมายปลายทางที่ต้องการมากกว่า Ford เริ่มขยายตลาดเข้าสู่การให้เช่ารถสำหรับกลุ่มนักศึกษา แต่ลึกๆก็คาดหวังว่าจะกลับมาเป็นลูกค้า Ford ในอนาคต
.
ถ้าเรายังมัวทำการตลาดแบบเดิมๆที่เน้นการ "ขัดจังหวะ" ของผู้คนเพื่อเรียก "ความสนใจ" ในระยะสั้นไปเรื่อยๆ ก็น่าจะแบ่งงบการตลาดซักหน่อยมาเริ่มสร้าง ecosystem ของตัวเองเพื่อเก็บเกี่ยวสิ่งที่จะได้ในอนาคตได้แล้ว
.
แม้ ecosystem จะไม่ได้ออกดอกออกผลในสามเดือนหรือหกเดือน มันจะต้องใช้เวลาเป็นปีๆในการติดตามผล และปรับปรุงอยู่เสมอ แต่มันจะดีกว่ามั้ยครับถ้าการปลูกต้นไม้เพื่อกินผลเอง ดีกว่าการหยิบเงินเดินไปซื้อผลไม้ที่ตลาดกินทุกครั้งไป
.
SHARE
Written in this book
ReadAndLearn
อ่านเพื่อเรียนรู้จากเรื่องราวและเรื่องเล่า
Writer
nuinattapon
Reader
Hi my name is Nattapon I love to read and share story inside the book to everyone. I just want to share.

Comments