เมื่อ “ชื่อเสียง” กลายเป็น “ชื่อเสีย”
"Think Out Loud" | หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ | 11 พฤศจิกายน 2559

หากเรานึกถึงข่าวที่เป็นที่พูดถึงอย่างมากในโลกโซเชียลในช่วงอาทิตย์ที่ผ่านมา หลายคงคงนึกถึงข่าว “กราบรถ” ของนักแสดงและพิธีกรท่านหนึ่ง ... พวกเราอาจไม่ได้รู้จักนักแสดงท่านนั้นเป็นการส่วนตัว และอาจไม่สามารถตัดสินนิสัยของคน ๆ หนึ่งได้จากคลิปที่มีความยาวเพียงนาทีกว่า ๆ ... แต่เราคงต้องยอมรับว่าผลของการใช้อารมณ์ การขาดสติและการสื่อสารที่ขาดการไตร่ตรองสามารถทำให้อนาคตดี ๆ ของคน ๆ หนึ่ง “ดับ”ได้ทันทีในชั่วเวลาข้ามคืน

ความผิดพลาดเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลาและกับทุกคน ...สิ่งแรกที่เราทำได้คือการป้องกันไม่ให้ความผิดพลาดนั้นเกิด ... แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการจัดการ “วิกฤต” (crisis management) เมื่อเราหรือองค์กรของเรา “พลาด” และความผิดพลาดนั้นก่อให้เกิดผลกระทบในด้านลบต่อชื่อเสียงของเราและองค์กร

เราควรจะจัดการกับวิกฤตที่ทำให้เกิดชื่อเสียงในแง่ลบอย่างไร? มีตัวอย่างของการจัดการวิกฤตมากมายในอดีตที่เราสามารถศึกษาและยกมาเป็นบทเรียน

ยอมรับและลงมือแก้ไขปัญหา: ในสภาวะวิกฤตนั้น การบิดเบือนความจริงหรือการแก้ตัวไม่ได้เป็นการทำให้สถานการณ์ดีขึ้น หากยังเป็นการทำให้ชื่อเสียงแย่ลง

หนึ่งในเหตุการณ์วิกฤตในตำนาน ที่เป็นถูกนำมาเป็นกรณีศึกษาในการเรียนเรื่อง crisis management ของนักเรียน MBA มากมายทั่วโลก คือกรณีศึกษาของยาแคปซูลแก้ปวด “ไทลินอล” (Tylenol) ในปี 2525 ของ บริษัทจอห์นสันแอนด์จอห์นสัน … ในปีนั้นมีผู้เจือปนสารพิษโพแทสเซียมไซยาไนด์ลงในยาแคปซูลไทลินอล ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิตติดต่อกันเจ็ดรายหลังจากรับประทานยาเข้าไป ... สิ่งที่บริษัทจอห์นสันแอนด์จอห์นสันทำ “ทันที” คือการยอมรับความจริง เอาความปลอดภัยของลูกค้าเป็นสำคัญและเรียกเก็บผลิตภัณฑ์ไทลินอลทั้งหมดทั่วประเทศและสั่งพักโฆษณายาไทลินอลชั่วคราว จากการจัดการวิกฤตในครั้งนั้น ทำให้บริษัทจอห์นสันแอนด์จอห์นสันได้รับการยกย่องจากสื่อมวลชนว่าจัดการกับสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และหุ้นของผลิตภัณฑ์ยาไทลินอลในตลาดหลักทรัพย์ที่ร่วงลงก็กลับคืนสู่ตำแหน่งเดิมภายในเวลาไม่ถึงปี

อีกตัวอย่างที่น่าชื่นชมในไทยเมื่อไม่นานมานี้ คือกรณี “Black Pan” ของ “บาร์บิคิว พลาซ่า” ที่เมื่อรับรู้ปัญหาของกระทะแล้วก็ตัดสินใจประกาศปิดสาขาทันทีเพื่อแก้ไขและเรียกความเชื่อมั่นของผู้บริโภคกลับมาด้วยการอธิบายและชี้แจงอย่างตรงไปตรงมา เป็นการลดความรุนแรงของวิกฤตก่อนที่ไฟจะลามทุ่งจนเกินเยียวยา

ชี้แจงข้อเท็จจริงทันที: ในเรื่องการตลาด มีคำคมหนึ่งที่ค่อนข้างตรงกับเรื่องของการจัดการวิกฤตได้เป็นอย่างดี “If you don’t shape your story, somebody else will.” ... นั่นคือ ถ้าเราไม่รีบออกมาอธิบายหรือชี้แจงเรื่องของเรา ... “คนอื่น” จะมาทำหน้าที่นั้นแทน สร้างความเสียหายที่เราควบคุมไม่ได้

MobileMe ที่เคยเป็นบริการการเก็บข้อมูลและอีเมลออนไลน์ของ Apple เป็นกรณีศึกษาที่ดีในเรื่องนี้ ... ในปี 2551มีความบกพร่องในระบบของ MobileMe ที่ทำให้ลูกค้าของ MobileMe กว่า 20,000 คนไม่สามารถใช้งานอีเมลส่วนตัวได้เป็นเวลาหลายสัปดาห์ ... Apple ใช้เวลานานเป็นอาทิตย์ในการให้คำชี้แจงกับลูกค้า นอกจากนั้นแล้วการตอบโต้ของ Apple ก็ยังไม่ชัดเจน ไม่ได้ลงรายละเอียดถึงสาเหตุและมาตรการที่ทางบริษัทกำลังดำเนินการเพื่อแก้ปัญหา มีเพียงข้อความ “We understand this is a serious issue and apologize for this service interruption. We are working hard to restore your service.” มอบให้ลูกค้าที่ตั้งหน้าตั้งตารออีเมลตัวเองให้กลับมาใช้งานได้อย่างเลื่อนลอย

ผลจากการตอบโต้ที่ช้าและไม่หนักแน่นชัดเจนนี้ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น สื่อต่าง ๆ ออกมาวิจารณ์ทำให้แบรนด์ MobileMe สูญเสียความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและโดนแทนที่ด้วย iCloud ในที่สุด

เรื่องของ crisis management เป็นเรื่องสำคัญ ... องค์กรขนาดใหญ่มักมีแผนการจัดการวิกฤตที่ชัดเจนเป็นแบบแผน แต่เรื่องของการจัดการวิกฤตนั้นมักเป็นสิ่งที่ธุรกิจใหม่ ๆ หรือองค์กรขนาดเล็กมักมองข้าม ... เพราะมักคิดไม่ถึงว่าวิกฤตนั้น ๆ จะเกิดขึ้นกับองค์กรของตัวเอง ทั้ง ๆ ที่จริงๆ แล้ววิกฤเช่นนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคนและทุกองค์กร

“การแก้ตัว” ไม่สามารถแก้วิกฤต “ชื่อเสีย” ได้ .... 

แก่นสำคัญหนีไม่พ้นการสื่อ “ความจริง” และแสดง “ความจริงใจ”

_____________________________________________________________________________
เมษ์ ศรีพัฒนาสกุล เป็นนักออกแบบกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมและที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมขององค์กรภาคธุรกิจและภาคสังคม จบการศึกษาด้านบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยแสตนฟอร์ด เป็นนักเรียนนำสอนกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรม Design Thinking (d.Leader) ที่ Stanford d.school และได้รับการอบรมด้าน Executive Coaching จาก Berkeley, Executive Coaching Institute
SHARE
Writer
MaySripata
Design Thinker
Co-Founder of Asian Leadership Academy and LUKKID www.asianleadershipacademy.com / www.lukkidgroup.com

Comments