คุณค่าทาง “ความรู้สึก”
คอลัมน์ Design Thinking | หน้า HR & Management | กรุงเทพธุรกิจ | 10 มิย. 56
โดย เมษ์ ศรีพัฒนาสกุล

เรามักได้รับคำแนะนำจากคุณหมออยู่เสมอๆว่าให้ “ทานผักและผลไม้” เป็นประจำทุกวัน พวกเราหลายครอบครัวเสียเงินซื้อผักและผลไม้เพื่อรับเป็นประทานอาหารในแต่ละวันให้ครบ 5 หมู่เพื่อสุขภาพที่แข็งแรง 
 
แต่เชื่อไหมคะว่าในแต่ละปี ... ผักและผลไม้ “คุณภาพดี” มากกว่า 300 ล้านตันถูก “กำจัดทิ้ง” ก่อนที่จะมาถึงซุปเปอร์มาร์เก็ตให้เราได้เลือกซื้อ

เหตุผลที่ผักผลไม้เหล่านี้ถูกทิ้ง เป็นเพราะผักผลไม้เหล่านี้มี “คุณภาพดี” แต่ “หน้าตาขี้เหร่”

ใช่ค่ะ ... เรากำลังพูดถึงแครอทรูปร่างเบี้ยวๆ... ส้มทรงปูดๆ ... มันฝรั่งที่มีผิวตะปุ่มตะป่ำ ... หรือแอปเปิ้ลฝาแฝดผลติดกัน

แม้ว่าผักและผลไม้เหล่านี้จะมีรสชาติดีไม่ได้ต่างจากผลไม้หน้าตาดีๆทั่วไป แต่ผักผลไม้ “ขี้เหร่” เหล่านี้มักไม่ผ่านเกณฑ์ โดนคัดให้ตกรอบ และถูกเอาไปทิ้งตั้งแต่ยังอยู่ในสวน ... เพราะใครๆก็ชอบของสวยๆงามๆ หากเอาผักผลไม้หน้าตาน่าเกลียดมาวางขายก็คงจะไม่มีใครอยากซื้อ

“Intermarche” ซุปเปอร์มาร์เก็ตอันดับต้นๆในประเทศฝรั่งเศส พยายามหาทางที่จะ “สร้างคุณค่า” ให้กับผักผลไม้ขี้เหร่เหล่านี้ และได้พัฒนาแคมเปญ “ผักผลไม้น่าอาย” (Inglorious Fruits and Vegetables) ขึ้นมาเพื่อเปลี่ยน “ทัศนคติและความรู้สึก” ของผู้บริโภคที่มีต่อผักผลไม้ที่มีหน้าตาไม่สวยงาม

Intermarche เริ่มจากการจัด “ซุ้มพิเศษ” สำหรับผักผลไม้ที่หน้าตาไม่ผ่านมาตรฐาน ติดป้ายสวยงาม ตั้งชื่อผักและผลไม้ให้ดึงดูดความสนใจ เช่น “แอปเปิ้ลอัปลักษณ์” “แครอทชายน้อย” หรือ “ส้มซ่อนรูป” พร้อมลดราคาผักผลไม้เหล่านี้จากราคาปกติ 30% ... นอกจากนี้ ยังมีการแปรรูปผักและผลไม้เหล่านี้ออกมาเป็นซุปและน้ำผักผลไม้ในบรรจุภัณฑ์ที่สวยเก๋

ผลปรากฏว่าผู้บริโภคพากันแห่มาซื้อเป็นจำนวนมาก ผักผลไม้ขี้เหร่กลับขาดตลาด เพราะผู้บริโภคสามารถ “เข้าถึง” เสน่ห์ของผักผลไม้ขี้เหร่เหล่านี้ และรู้ว่า “รูปลักษณ์” ไม่ได้มีผลต่อ “รสชาติหรือคุณภาพ” ของผักและผลไม้แต่อย่างใด

นอกจากนี้ผู้บริโภคยัง “รู้สึกดี” ที่ได้ของมีคุณภาพในราคาถูกและ “รู้สึกตัวเองมีคุณค่า” ที่ได้มีส่วนช่วยลดปริมาณผักผลไม้ที่ต้องถูก “โยนทิ้ง” บนโลก

บ่อยครั้ง เราโฟกัสเรื่อง “คุณสมบัติ” (Functional Value) มากเกินไป จนลืมไปว่าสิ่งที่สะกดให้คนซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆนั้น คือ คุณค่าทางอารมณ์และความรู้สึก (Emotional Value)

ศาสตร์ทางการแสดงบอกว่า Emotions เป็นที่มาของ Actions ... หากเรามองดูรอบๆตัว เราจะพบว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่ประสบความสำเร็จในตลาดนั้น มักมองทะลุความต้องการด้าน “คุณสมบัติ” และเข้าถึงคุณค่าทาง “อารมณ์” ของผู้บริโภคด้วย ... เราซื้อมือถือบางรุ่น ไม่ใช่เพราะมีคุณสมบัติที่เราชอบ แต่เป็นเพราะ “เราใช้แล้วรู้สึกเท่ห์” … เราอยากเข้าร้านกาแฟบางร้าน ไม่ใช่เพราะกาแฟอร่อย แต่เป็นเพราะ “เราถือแก้วกาแฟยี่ห้อนี้แล้วดูดี” ... เราใช้บริการธนาคารบางแห่ง ไม่ใช่เพราะบริการดีหมดครบถ้วน และเพราะ ”เรารู้สึกผูกพัน”

เราจะเข้าถึง “ความรู้สึกที่แท้จริง” ของผู้บริโภคได้ ก็ต่อเมื่อเราช่างสังเกต และช่างถาม ไม่ฟังเฉพาะสิ่งที่เขาพูด แต่พยายามเข้าถึง “ความต้องการ” ที่อาจซ่อนอยู่ ... การทำวิจัยตลาดแบบโฟกัสกรุ๊ป (Focus Group) ที่ถามผู้บริโภคว่า “จะซื้อผลิตภัณฑ์ X หรือไม่ หากมีบริการ Y เพิ่มเติม?” ไม่ได้เป็นการถามเพื่อเข้าถึง “คุณค่าทางความรู้สึก” ที่จะทำไปสู่การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ... แต่เป็นเพียงการตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรามีคุณสมบัติที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่?

เราต้องไม่สนใจเพียงคำพูดของลูกค้า (“ฉันไม่ชอบเข้าร้านนี้”) หรือ สิ่งที่เขาทำ (เลือกซื้อของออนไลน์มากกว่าเข้าร้าน) แต่ต้องเข้าถึง “ความคิด” และ “ความรู้สึก” ที่เป็นที่มาของพฤติกรรมนั้นๆ ... ตามหลัก Design Thinking นั่นคือการมองทะลุสิ่งที่ลูกค้าพูด (SAY) และสิ่งที่ลูกค้าทำ (DO) และพยายามเข้าให้ถึงสิ่งที่ลูกค้าคิด (THINK) และ สิ่งที่ลูกค้ารู้สึก (FEEL)

คุณค่าทางความรู้สึกนั้นไม่เพียงเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ แต่ผูกไปกับ “ประสบการณ์” การใช้สินค้าและบริการนั้นๆโดยรวม ... โทรหา call center แล้วได้ความรู้สึกอย่างไร ... เดินเข้าร้านแล้วให้อารมณ์แบบไหน ... บริการหลังการขายสร้างทัศนคติอย่างไรเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ... ทุกประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกับปฎิสัมพันธ์ของลูกค้าต่างมีผลต่อ “ภาพลักษณ์ของแบรนด์ “ (Brand Personality)

แคมเปญ “ผักผลไม้น่าอาย” ของ Intermarche นั้นประสบความสำเร็จได้ก็เพราะเขาสามารถทำให้ผู้บริโภค “รู้สึกดี” ไม่ว่าจะเป็นการที่ได้ของดีในราคาถูก หรือการมีส่วนร่วมรักษาสิ่งแวดล้อม ... การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และการแปรรูปผักผลไม้ขี้เหร่ ตั้งชื่อ ตั้งซุ่มให้ดูสวยงาม ยังเป็นการเปลี่ยนทัศนติและ “ความรู้สึก” ที่ผู้บริโภคมีต่อผักผลไม้ที่ปกติแล้วจะโดนโยนทิ้งถังขยะ

ทุกวันนี้ เราใช้เวลากันมากมายในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพดี และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ... เน้นพัฒนา Functional Value ...โดยลืมไปว่า “ความรู้สึก” เป็นตัวขับเคลื่อน “พฤติกรรม” ...

Functional Value กับ Emotional Value นั้น ต้องไปด้วยกันค่ะ 
-------------------
แนวความคิดของ DESIGN “Thinking”
DESIGN “Thinking” เป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนแนวคิดเรื่องกระบวนการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์และการสร้างนวัตกรรม เขียนจากประสบการณ์การจัดตั้ง Start-up ด้านการพัฒนาการศึกษาและการสอนด้านออกแบบนวัตกรรมของผู้เขียน

เมษ์ ศรีพัฒนาสกุล จบการศึกษาด้านบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยแสตนฟอร์ด เป็นนักเรียนนำสอนกระบวนการ Design Thinking (D.Leader) ที่ Stanford d.school และได้รับการอบรมด้าน Executive Coaching จาก Berkeley, Executive Coaching Institute
SHARE
Writer
MaySripata
Design Thinker
Co-Founder of Asian Leadership Academy and LUKKID www.asianleadershipacademy.com / www.lukkidgroup.com

Comments