ทำไมต้องเลือกกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดียว?
ในฐานะของนักการตลาดคนหนึ่ง ผมมีคำถามอยู่เสมอว่า ถ้าของของเราดี.. เราควรขายมันให้กับทุกคนหรือไม่?

..แต่ เอะ ตอนเรียนปริญญาตรี Marketing 101 ตอนนั้น อ. สอนว่าเราต้องเลือกเป้าหมายในการทำการตลาดซิ..

เป้าหมายในตอนนั้น.. มีเป้าหมายหลักกับเป้าหมายรอง..
แปลว่ามันต้องมีสองเป้าหมายแค่นั้นเหรอ?

แต่ของเราดีจริง ๆ นะ..

Pabst Blue Ribbon เป็นคำตอบสำหรับผมในวันนี้
ในเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน.. Pabst Blue Ribbon เป็นตัวแทนสำหรับชนชั้นแรงงานผิวขาว
ในย่านบรูคลิน มหานครนิวยอร์ก.. Pabst Blue Ribbon เป็นตัวแทนของเหล่าฮิปสเตอร์
ในประเทศจีน.. Pabst Blue Ribbon เครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงระดับโลกเทียบเท่ากับ "วิสกี้สก๊อต บรั่นดีฝรั่งเศส และไวน์บอร์โด"

ในต้นทศวรรษ 2000 พาบสท์ประสบกับปัญหาทางการเงิน พวกเขาเคยเข้าถึงประชาชนผิวขาวในชนบทได้มากที่สุดจนกลายมาเป็นฐานลูกค้าสำคัญ แต่ในช่วงนั้น พวกเขาจำหน่ายเบียร์ได้ต่ำกว่าหนึ่งล้านบาร์เรลต่อปี ลดฮวบจากปี 1970 ที่จำหน่ายได้ 20 ล้านบาร์เรล 

ถ้าพาบสท์ต้องการจำหน่ายเบียร์ให้ได้มากกว่านี้ พวกเขาต้องมองไปที่อื่น

และ นีล สจ๊วต (Neal Stewart) ผู้จัดการการตลาดระดับกลางของแบรนด์ก็ทำเช่นนั้น สจ๊วตเดินทางไปยังเมืองพอร์ตแลนด์ รัฐโอเรกอน ที่ซึ่งยอดขายพาบสท์โดดเด่นอย่างไม่น่าเชื่อ และมีบรรยากาศประหลาด ๆ ที่ชวนให้ระลึกถึงความหลังวิถีชีวิตของชนชั้นแรงงานผิวขาว (จำหมวกแก๊ปที่สวมใส่กันในชนบทได้ไหมครับ?) ซึ่งเคยแพร่หลายไปทั่ว สจ๊วตคิดว่า 

ถ้าพาบสท์ไม่สามารถทำให้ผู้คนดื่มเครื่องดื่มของพวกเขาด้วยวิธีการเดิม ๆ ได้ พวกเขาอาจทำให้คนดื่มมันด้วยวิธีการใหม่ ๆ ก็เป็นได้ 

พาบสท์จึงเริ่มให้การสนับสนุนการจัดงานที่ทันสมัย อย่างเช่น การเปิดหอศิลป์ การแข่งขันจักรยานส่งเอกสาร การแข่งขันสโนว์บอร์ด และการจัดงานทำนองดังกล่าว 

ภายในหนึ่งปียอดขายก็กระเตื้องขึ้น ด้วยเหตุนี้จึงทำให้เมื่อคุณเดินเข้าไปในร้านเหล้าแห่งหนึ่งในย่านบรูคลิน น่าจะมีพาบสท์ขายมากกว่าเบียร์อเมริกันราคาถูกยี่ห้ออื่น

นั่นไม่ใช่การเคลื่อนไหวในการนำเสนอรูปแบบใหม่อย่างเดียวที่พาบสท์ได้ทำ 

ในประเทศจีน ที่ซึ่งพาบสท์วางแบรนด์ให้เป็นหนึ่งใน “เครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงระดับโลก” มันได้สร้างให้ตัวเองเป็นเครื่องดื่มที่หรูหราของชนชั้นผู้ดีมีรายได้สูง โฆษณาเปรียบเทียบมันกับ “วิสกี้สก๊อต บรั่นดีฝรั่งเศส และไวน์บอร์โด” และนำเสนอมันอยู่ในแก้วแชมเปญทรงสูงตั้งอยู่บนถังไม้ใบหนึ่ง และราคาต่อขวดตกอยู่ที่ประมาณ 44 ดอลลาร์

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องราวของพาบสท์ก็คือ พวกเขาไม่ได้ทำปรับภาพของแบรนด์ขึ้นมาใหม่จากการ “วางตำแหน่งใหม่” ของแบรนด์ให้ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ 
..บรรดาชายผิวขาวชนชั้นกรรมาชีพยังคงดื่มพาบสท์อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งเป็นการยืนยันถึงวิถีชนบทอย่างหนึ่ง 
..คนเมืองที่ทันสมัยดื่มมันพร้อมกับยักคิ้วหลิ่วตา 
..ส่วนหนุ่มสาวชาวจีนผู้มั่งคั่งมีหน้าที่การงานดีดื่มมันแทนแชมเปญ และเป็นเครื่องหมายที่แสดงถึงการดื่มที่ตกเป็นเป้าสายตาของผู้อื่น เครื่องดื่มเดียวกันจึงมีความหมายที่แตกต่างกันอย่างมากกับกลุ่มคนที่ต่างกัน

มันคงไม่มีคำตอบตายตัวสำหรับการตั้งกลุ่มเป้าหมายหรอกครับผมว่า.. เพียงแต่ว่าคำพูดของคนที่ทำสำเร็จแล้วมันน่าฟังกว่าเสมอ..

ตัดตอนมาจากส่วนที่เกี่ยวข้องกับเรื่องออนไลน์น้อยที่สุดจาก..
หนังสือเรื่อง "ยิ่งหา ยิ่งหาย : The Filter Bubble" 
โดยสำนักพิมพ์ "MAXincube"
แปลโดย "อรพิน ผลพนิชรัศมี"
วางจำหน่าย (หวังว่าจะเป็น) ในงาน "สัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ครั้งที่ 44 29 มีนาคม - 10 เมษายน 2559" 
SHARE
Written in this book
MAXincube
ชีวิตบรรณาธิการ และ สำนักพิมพ์ MAXincube
Writer
bangkokian
part time teenager
The greatness of art is not to find what is common but what is unique.

Comments