สื่อโฆษณากับ Stereotypes ในสังคม
โฆษณาก็เป็นสื่อๆนึงที่บ่งบอกถึงค่านิยมและบริบทสังคมในยุคนั้นๆว่าเป็นอย่างไร ไม่ต่างกับรายการโทรทัศน์ต่างๆ ภาพยนตร์ และสื่ออื่นๆ

คลาสเรียนนึงที่ผมเคยเรียนมากล่าวถึงจริยธรรมในการโฆษณา ว่าด้วยโฆษณาในรูปแบบต่างๆที่ผิดจรรยาบรรณมีในรูปแบบใดบ้าง ส่งผลกระทบต่อสังคมในด้านใดบ้าง Message ในโฆษณาเพียงแค่ 30 15 หรือเพียง 10 วินาทีที่ผ่านการคิดและการกรองมาแล้ว ก็ส่งผลกระทบต่อสังคมได้ไม่ต่างกับเฟซบุ๊กไลฟ์ ในยุคที่นักโฆษณาจะต้องเตือนตัวเอง (Self-Regulation) จะต้องทำอย่างไร คลาสนี้ทำให้ผมนึกถึงโฆษณานึงที่น่าจะเป็นตัวอย่างและ Case Study ได้

ในบทความนี้ผมจะพูดถึงรูปแบบของโฆษณาที่ Reinforce Sterotype หรือโฆษณาที่ตอกย้ำมายาคติเดิมๆในสังคมไทย ที่เห็นกันบ่อยๆในบ้านเราก็น่าจะเป็นครีมผิวขาวที่มีให้เห็นเรื่อยๆ ที่คอยตอกย้ำว่าผิวขาวแล้วดูสวย ดูดีกว่าผิวแทนหรือผิวคล้ำ ที่แรงๆก็มีอย่างแคมเปญหนึ่งที่เป็นที่พูดถึงในวงกว้างเมื่อต้นปี 2559 ที่ผ่านมา หรือถ้าเป็นในสื่ออื่นๆก็เป็นการนำเพศที่สามอย่างกะเทยมาแสดงตลกโปกฮา โดยการบ้วนน้ำใส่หรือจับแก้ผ้าบ้าง สิ่งนี้จะสร้าง Image ของกะเทยให้ดูตลกและไร้ศักดิ์ศรีทางอ้อม นั่นก็เป็นหนึ่งใน Stereotype Reinforcement เช่นกัน

ลองมาดูด้านอื่นๆในสังคมกันบ้าง

ใครที่เห็นภาพปกแล้วอาจจะดูออกว่าเป็นกิจกรรมอะไร มันคือกิจกรรมการรับน้องครับ เป็นการรับน้องที่มีพี่ว้ากพี่ระเบียบอยู่ในกิจกรรม ซึ่งเป็นปัญหาในสังคมไทยมาช้านาน แก้ไม่หายสักที เป็นเพราะอะไร เพราะสังคมไทยนับวันยิ่งชินชากับการถูกละเมิดสิทธิมนุษยชนขึ้นทุกที ไม่ว่าจะเป็นการบังคับไหว้เคารพรุ่นพี่ที่ไม่ได้เกิดจากความเต็มใจ การออกจากกิจกรรมแล้วเกิด Social Discrimination จากเพื่อนที่ถูกรุ่นพี่ไซโค การบังคับความคิดไปในทิศทางเดียวกัน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้คือการเมืองในสังคมเล็กๆที่นำไปสู่การคิด ทัศนคติ และการใช้ชีวิตในสังคมจริง

กลับมาที่โฆษณา โฆษณานี้เป็น Product: Instant messenger application โฆษณานี้ให้อะไรกับสังคมบ้างนอกจากขายของตาม Message ที่สื่อออกมา การใช้ Execution เช่นนี้ Reinforce Sterotype อย่างไร ลองไปดูโฆษณากัน

https://youtu.be/D_4emAKJFuE
จากเรื่องราวในโฆษณาจะเห็นได้ว่าองค์ประกอบต่างๆ บทพูด สื่อถึง Sterotype ของการรับน้องในมหาวิทยาลัยในไทย การที่นำเอาการรับน้องเช่นนี้มาออกสื่อแล้วทำให้เป็นเรื่องตลกน่ารัก แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาและตัวแบรนด์เองก็ยอมรับสิ่งๆนี้ ทั้งๆที่รูปแบบของกิจกรรมขัดต่อสิทธิมนุษยชนและการปกครองระบบประชาธิปไตยโดยสิ้นเชิง ทำให้คนไทยในวงกว้างยิ่งมองเห็นเป็นเรื่องเล็ก เรื่องปกติ ไม่ใช่ปัญหา เพราะมันก็อยู่ฝังรากลึกมาช้านานแล้ว เป็นประเพณีที่มันก็ควรจะอยู่ต่อไปเรื่อยๆ #แบบนี้ก็ได้หรอ การนำพี่ระเบียบมาออกสื่อก็เป็นสนับสนุนให้ระบบกิจกรรมแบบนี้ยังอยู่ต่อไปอีก ไม่ต่างอะไรกับละครซีรี่ส์พี่ว้ากตัวร้ายกับนายปีหนึ่งที่นำเรื่องราวมาจากนิยายสู่ละครทีวี ที่สร้างภาพลักษณ์ให้พี่ว้ากหล่อ ดูดี น่าเชิดชู น่าเคารพ น่าถวายหลี ฯลฯ

นอกจากนี้ตัวแบรนด์ยังจัดกิจกรรมประกวดแข่งขันทำคลิปล้อเลียนโฆษณานี้ ใน YouTube ก็มีกันเกลื่อนเต็มไปหมด (ตามลิงก์ด้านล่าง) เป็น Free Media ที่ให้ประโยชน์ต่อแบรนด์ ส่งผลให้ Public ยิ่งมองเป็นเรื่องธรรมดาเข้าไปอีก Reinforce Sterotype เดิมเข้าไปอีก

https://youtu.be/IL27ylC8QYMhttps://youtu.be/EJn8PohYYN4

แคมเปญนี้อาจจะ Success แต่ส่วนตัวแล้ว ในการนำมุมๆหนึ่งในสังคมที่ยังคงเป็นประเด็นปัญหาที่ยังคงถกเถียงกันอยู่ ยังไงก็มองว่าเป็นเรื่องที่ไม่สมควร ยังมีทางอีกมากมายที่จะทำให้โฆษณามีความสร้างสรรค์ ทำให้แผนการตลาด success และไม่ส่งผลเสียต่อสังคมไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อมเช่นนี้
SHARE

Comments

Jabont
3 years ago
มีประเด็นที่น่าสนใจด้วยว่า การรับน้องก็เป็นหนึ่งในสิ่งที่ถูก stereotype อีกทีได้เช่นกัน เพราะเป็นกิจกรรมที่หลากหลายมากๆ ทั้งหลายรูปแบบ หลายทัศนคติ และหลายแบบกิจกรรม(form) ในนั้น ตัวอย่างที่ขัดคือบทความนี้ได้ voice-over ตัวกิจกรรม "รับน้อง" ให้ = ประชุมเชียร์ = มีพี่ระเบียบ = ต้องละเมิดสิทธิมนุษยชน = ต้องเกิด group polarization = ต้องบังคับไหว้
ทั้งที่ในตัวโฆษณาได้หยิบยกแบบปั่นรวมมาแล้ว เราจะเห็นได้ว่ามีว้าก มีการสั่ง แต่ก็มีการเขียนสีบนหน้า ฯลฯ นั่นก็คือมันเป็นแบบ (form) หนึ่ง ซึ่งเราเองก็ขัดใจ แต่การจะบอกว่าโฆษณากำลังเชิดชูลัทธิอาวุโสนิยมก็จะเป็นการกล่าวเกินจริง เป็นตรรกวิบัติเกินไปอย่างเห็นได้ชัด

เพราะหากลองพิจารณาด้วยการคิดแบบจำลองใหม่ๆ ดู เราจะเห็นว่าสุดท้ายแล้ว แก่นเรื่องก็คือพระเอก ช่วยนางเอกในบางเรื่องที่ไม่สบายใจ แล้วนางเอกเลยส่งไลน์หาเป็นกำลังใจให้ เมื่อตีได้ดังนี้ อาจได้เป็น
- นางเอกทำแจกันของครูแตก ครูถามหาคนผิด พระเอกออกมารับโทษเอง
- นางเอกอยากเรียนนิเทศ แต่พ่ออยากให้เรียนหมอ พระเอกช่วยโกหกพ่อนางเอกว่าลูกสาวไปสอบหมอทั้งที่รู้ว่าไปสอบนิเทศ
- นางเอกขึ้นรถเมล์ไม่ทัน พระเอกไปส่งให้จนตัวเองไปงานตัวเองไม่ทัน

จากทั้งสามเคสจะเห็นว่า ไม่ว่าออกมาในรูปแบบไหน ก็ไม่ได้แปลว่าตัวโฆษณาจะประดิษฐ์ซ้ำ stereotype ประเภท "ครูลงโทษนักเรียนได้" / "พ่อแม่ชอบบังคับลูกเรียนสาขาที่ตนหวัง","การโกหกพ่อแม่ไม่เป็นไร" / หรือ "การจราจรในเมืองไทยห่วย" อยู่ดี 

สรุปแล้วเห็นด้วยกับเนื้อหาด้านบนในส่วนที่นักการตลาด,นักโฆษณาจะสามารถ influent สังคมได้มาก แต่ case ที่ยกมากลับเป็นตัวอย่างที่ผู้เขียนได้ voice-over โดยใช้ stereotype บน bias ตนหรือเปล่า ซึ่งมัน irony มากเลยค่ะ

แลกเปลี่ยนความเห็นกันนะคะ :)
Reply
swarmswing
3 years ago
เพิ่มเติมตัวอย่างสื่อที่ break stereotype เดิมก็คือตัวละครพละในซีรี่ส์ฮอร์โมน ที่เป็นภาพของผู้ติดเชื้อ HIV พร้อมกับ educate เชื้อ HIV และโรคเอดส์ด้วยครับ
Jabont
3 years ago
ชอบเรื่องของพละมากค่ะ
เอาจริงๆ ในยุคนี้หน้าที่ของสื่อก็คือลบ stereotype นี่แหล่ะค่ะ มันไม่ใช้ยุคสงครามเย็นที่จะมาใช้เป็นเครื่องมือ propaganda แล้ว อย่างโฆษณาทางความงาม แม้จะเลวร้ายแต่ก็ยังพอเข้าใจได้ว่าเป็นเพราะมีผลประโยชน์ทางการตลาด แต่ประเภท stereotype เพียงเพราะเขลา เพราะเชื่อตามๆ มานี่มันรู้สึกแย่จริงๆ เห็นบ่อยก็ในละครนี่แหละค่ะ
ซึ่งการทำให้ประชาชนตระหนักรู้ถึงเทคนิคแยบคายเหล่านี้ จะทำให้เราใช้วิจารณญาณได้ดีขึ้น 
swarmswing
3 years ago
จริงๆอีก topic นึงที่น่าสนใจคือ เวลาผลิตสื่อจะต้องทำให้ดูเหนือจริงขึ้นมานิดนึง (จำชื่อทฤษฎีไม่ได้) อย่างเช่น ถ้าจะสื่อว่าตัวละครนี้เป็นคนใต้ ก็ต้องเอาคนหน้าตาดีแบบไทยๆ เข้มๆ คมๆ หุ่นโอเคหน่อย หรือโฆษณาบราล่าสุดที่เป็นผู้หญิงอวบ ก็ casting ที่ดูดีมีความมั่นใจ เพื่อเป็นแบบอย่างทางความคิดประมาณว่าอ้วนก็สวยได้ ดูดีได้ แต่อย่างที่เห็นแล้วเอือมๆหน่อยก็คือแต่งหน้าเต็มตอนตื่นนอนในละครไทยนี่แหละ อันนั้นเยอะไปนะ 555 แนะนำให้ลองดูโฆษณาเปิดตัวช่องไทยรัฐทีวีอะครับ อันนี้ก็ break sterotype โดยการตั้งคำถามกับ stereotype ในรูปแบบต่างๆ เป็นตัวอย่างที่โอเคเลยเหมือนกันครับ